广告说服跟其理论资料.ppt

第九章广告说服及其理论 广告是一种促销手段，它不是依靠强制而是以说服的方式达到目的的。 2、态度的结构 态度作为个体对特定对象的一种心理反映的倾 向性是有一定结构的。 在态度结构中，作为中间变量的情感、认知和行 为倾向性是态度的结构的基本因素。认知因素表征 为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特 性。例如：观察和询问该商标洗衣机的结构、性能 （容量、耗电量、安全、外形、对衣服的磨损等）。 态度的情感因素，实际上是对态度对象的评价。 情感的强度实质上决定了态度的强度。 行为的倾向性因素，实质上是购买的意向。可以从外 显行动和语言表述来推断其行为的倾向性。 态度结构中的三个因素的关系是： 相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），消费者就会对它怀有好感（情感因素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次品，消费者就会表现出冷淡甚至于反感，自然也就不会有获取它的愿望。 3、态度的特性 （1）态度不是生来俱有的，而是后天习得的。 （2）态度必有对象，它可能是具体的人、物、 事件，也可以是抽象的思想、理论等。 （3）态度一旦形成，将持续相当长的时间。 （4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性 构成，彼此之间协调一致。 （5）态度是内在的体验，只能通过言语、行为 间接地推测。 （6）态度有方向、强度和信任度。 4、态度的功能 理解态度的基本功能，有助于更好地理解为什么人们会保持现有的态度。 态度的功能有： （1）调节的技能。 态度的调节功能图示 （2）自我防卫的功能。 例如：肥胖者对紧身衣持冷淡消极的态度自然使他免除不合身带来的苦恼。 （3）价值表现功能。 例如：许多男性消费者很希望自己成为一个体魄健壮的男子汉，于是，他把穿牛仔裤视为最能表现自己的理想形象。 （4）知识功能。自然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。 三、态度改变的两种形式 态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。 例如：（1）某一消费者一向对地方曲艺不喜欢，后来通过 《四世同堂》电视剧中序曲的渲染，骤然变得喜欢了，态度发生了 质的变化。 （2）某人原本对观看足球赛不太积极，只是电视转播 时看看。可是，多次观看精彩的赛事之后，态度变得越来越积极 了，以至于深更半夜的实况转播都宁愿等候。 广告说服的作用：广告的说服就在于通过有效的诉求，使消 费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态 度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使 购买行为发生。 第二节、精细加工可能性模型（ELM）及其验证 一、精细加工可能性模型 20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心 理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了一种称为精细加工 可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路 径：中枢说服路径和边缘说服路径。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和 综合信息的结果。具体地说，消费者在该过程中，主动 地考察广告的信源，重新搜集和检验有关体验，分析、 判断广告商品的性能与证据，并作出综合的评价。 边缘说服路径是认为消费者对客体的态度改变不在 于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线 索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。 ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，中枢说服路径特别有效；而当精细加工的可能性是低时，则边缘说服路径有效。 ELM模型可简明地解说如下：当一则广告暴露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努力。 例如：购买白酒，消费者用作送人礼物与自我饮用所愿付出的努力显然是不同的。 通常低动机表征为：相对地缺乏对有关商 标产品信息的主动寻找；较少对商品特性进行 比较，不同商标产品之间类化和对待一定商标 无兴趣等。在这些低卷入的条件下，就会导致 边缘线索起作用。 中枢路径提示：如果缺乏信息加工的动机 和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转 入到以来边缘线索，获得态度的变化。 中枢说服路径和边缘说服路径的效果有粮店