广告心理跟市场营销资料.ppt

广告心理与市场营销 买不买没关系，到屋里瞧一瞧，到屋里看一看 本店所有商品，全场卖两块，都卖两块 挑啥都两块，买啥都两块?挑啥拿啥买啥都两块 原价都是十块八块的?现在全场卖两块? 两块钱处理，两块钱甩卖?真正的清仓，真正的甩货? 你不用问价，你也不用讲价，你也不怕被宰? 全场卖两块，买啥都两块?随便挑随便选，全场卖两块，买啥都两块? 两块钱，你买不了吃亏?两块钱，你也买不了上当 真正的物有所值?拿啥啥便宜，买啥啥贱?都两块，买啥都两块? 全场卖两块，随便挑随便选都两块?走过路过，你千万别错过 机会难得，全场清仓处理?赔钱甩卖，全场卖两块，全场卖两块。 浙江温州！ 浙江温州最大皮革厂——江南皮革厂倒闭了！ 王八蛋老板黄鹤，吃喝嫖赌，欠下了3.5个亿，带着他的小姨子跑了！ 我们没有办法，拿着钱包抵工资！ 原价都是一百多、两百多、三百多的钱包， 现在全部只卖二十块！统统二十块！！ 黄鹤王八蛋！你不是人！ 我们辛辛苦苦给你干了大半年，你不发工资！ 你还我血汗钱！还我血汗钱！ 做生意若不做广告，就如同在黑夜里向女人送秋波。 ——赫伯·鲁特 1.2 广告的分类 1.2 广告的分类 1.2 广告的分类 1.2 广告的分类 广告效果（AdvertisingEffectiveness——AE）可以看做：广告主题定位（Proposition——P）、广告（Ad）本身的传播效果、广告之外营销因素（Influence Outside The Ad.——IOTA） 三者综合作用的结果。 AE＝P·Ad·IOTA AE=P(3A)[(II×PP×CQ)A)]TF×FT×S.D Bedell把三类广告效果的影响因素用乘积关系加以表述。把广告效果看作是这三个复合因素的函数，该模型可用下式表示： AE＝F（P，A，I） 公式中，为广告效果；F为函数关系。 P表示广告主题因素，可以表达为i（产品品质）、v（产品价格）和n（品牌魅力）三个因素的函数：P＝P（i，v，n） A表示广告传播效果，可以表达为i, （趣味性）、 p （说服力）和c （传播内容）三个因素的函数：A＝A（i,，p，c） I表示广告营销因素，可以表达为t（广告时机）、f（营销策略）和s（环境因素）三个因素的函数：I＝I（t，f，s） 分析Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定： 该理论根据人受刺激后的“行为反应顺序”，认为广告的传播过程是一个逐步深入和发展的过程，广告传播过程可以划分为五个阶段：认知阶段、理解阶段、确信阶段、形成意图阶段和行动阶段。 1.增大刺激强度； 2.适当重复广告信息； 3.增加对比度； 4.动静结合； 5.新颖奇特； 6.突出广告主题； 7.幽默滑稽； 8.迎合当前需要； 9.利用期待心理。 4.1.1吸引消费者注意力要点 要 点 1.增大刺激强度 根据心理学的注意原理，在一定范围内，刺激的强度越大，所引起的大脑皮层的兴奋度也就越大，人对该刺激的注意水平相应也会增大。因此，适当增大广告的刺激度无疑将会刺激起消费者较强烈的注意。例如，广告画面中采用醒目的标题、夸张的造型、鲜艳的色彩等增加广告的刺激度，或者在人流量较大的地方设置广告牌、广告标语，让人们在很远的地方就能发现并记住该产品，从而吸引消费者的注意力。 4.1.2吸引消费者注意力要点 2.适当重复广告信息 心理学研究表明，反复不断出现的事物容易引起人们的注意。同样，一则广告如果能连续播放数次之后就易被人们注意到。当然，广告不能机械地重复，否则将会引起人们的反感。根据之前所述，消费者实际所见到的广告信息的重复次数以3次为宜，低于或超过这个限度都会影响人们注意力的集中。 4.1.2吸引消费者注意力要点 3.增加对比度 通常情况下，刺激物之间对比度越大，就越容易引起消费者的注意。因此，在广告宣传活动中可有意识地增大画面之间的对比度。例如，广告画面中光线强弱的对比、色彩明暗的对比、字体大小的对比等都有利于加强消费者的注意力。就色彩之间的对比而言，黑与黄、红与白、蓝与白的对比在广告中具有醒目的视觉效果。“万绿丛中一点红”正是这个道理。 4.1.2吸引消费者注意力要点 4.动静结合 在静态的背景下活动的或变化的事物容易引起人们的注意。例如，夜晚霓虹灯广告最易吸引消费者的注意力。因此，在广告宣传中如果采用忽明忽暗的光线，或忽隐忽现的图像，或连续变化的画面无疑将会强化消费者的注意力。例如，会跳舞的牙刷、会说话的药品等就是利用动静结合的方法来宣传自己的产品，其效果当然要比死板的说教或常规产品展示好得多。 4.1.2吸引