广告学考试大纲2资料.doc

II．课程内容与考核目标 第一章 承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和判断广告公司；掌握如何参与竞标说明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节 寻找项目合作伙伴 项目运作流程；挑选广告公司 第二节 竞标说明会 竞标说明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的基本流程；影视公司的基本类型；企业如何挑选广告公司；竞标说明会的主要内容及提问。 （四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的基本流程；影视公司的基本类型及各自的特点 （2）领会：企业寻找合作伙伴的途径； （3）简单应用：企业在挑选广告公司过程中需要考虑的主要因素 （4）综合应用：竞标说明会的主要内容及提问技巧 第二章 组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其基本职能 （二）课程内容 第一节 广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节 广告公司各职位及其职责 各职位的基本职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。 （四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的基本职能。 （4）综合应用：思考作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章 影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的基本原理；掌握影视画面构成的基本元素和影视构图的基本规则；掌握影视叙事的基本手法；掌握蒙太奇的基本内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节 影视构成的基本单位 影视的基本原理和基本构成单位。 第二节 影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节 景别和镜头 景别的类别及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节 影视构图 基本的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的基本原则。 第五节 影视叙事 影视中的时间概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的基本原理和基本构成单位；影视画面构成的基本元素；景别和镜头的使用；影视构图的基本规则；影视叙事的基本手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的基本涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的基本原理；影视构成的基本单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线的含义及应用；构图的含义；静态构图的基本原则；动态构图的类型；蒙太奇的类型、含义。 （2）领会：景别的类型；不同的景别在叙事层面和心理层面上分别产生何种意义；不同的拍摄角度在造型和心理层面有哪些意义；影视构图中的线条所代表的美学含义；影视中的时间、空间、叙事视角内涵。 （3）简单应用：采用哪些手法来达到影视画面的透视效果；不同的镜头运动方式在叙事和美学层面上的意义； （4）综合应用：运用本章的影视知识，选择一段影视作品，对其中的影视画面、镜头、景别、构图、叙事等方面作分析、评价。 第四章 影视广播中的声音 （一）学习目的与要求 了解声音的基本组成要素；理解广播的媒介特征；掌握广播广告中的语言、音乐、音效的作用及其运用；掌握广播广告的声音设计技巧；透彻理解影视中声音和画面之间的关系。 （二）课程内容 第一节 声音的基本分类 声音的基本类型和物理属性。 第二节 广播中的声音 广播广告声音三要素；广播广告对语言的要求。 第三节 广播广告语言中的人声的运用 人声的运用规则。 第四节 音响 音响及其作用；广播广告中音响的使用原则。 第五节 音乐 背景音乐的作用；广告歌的效果、特殊性；广播广告中声音三要素的组合方式。 第六节 影视中的声画关系 声画同步、声画对位。 （三）考核知识点 广播的媒介特征；声音的基本组成要素；广播广告声音的三要素；广播广告对语言的要求；广播广告语言中人声的应用技巧；广播广告中的音响及其作用；广播广告中的音乐及其作用；声画组合的几种方式。 （四）考核要求 （1）识记：广播媒介的基本特征；音量、音高、音色的含义；广播广告声音的三要素；音响的作用；背景音乐的作用；有声源音响、无声源音响、声画同步、声画对位概念 （2）领会：广播广告对语言的要求；广告歌的特殊要求及效果； （3）简单应用：掌握广播广告中声音的组合设计技巧并加以运用 （4）综合应用：透彻理解影视中声音和画面间的关系，并进行实例分析。 第五章 镜头语言的分析技巧 （一）学习目的与要求 掌握分析静态构图的基本技巧；掌握分析移动镜头、景深镜头、变焦镜头的基本方法；掌握分析镜头之间衔接关