广告学补充2资料.doc

PAGE PAGE ７ 北京广播学院广告学专业考研复习资料（补充） 一、填空题 中国广告猛进史（1979年后） ◎1979年初，中国广告恢复全面启动。这足以说明1979年是中国的广告元年。 ◎2003年，全国共有广告经营单位 户，从业人员 人，广告营业额达到 万元。 二、名词解释 广告 广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。 受众研究 总体上说，就是了解、把握大众传播活动中的受众，从受众的角度，透视传播活动。具体地说，就是从系统内部和系统外部研究受众产生信息需要的基因，观照受众对大众传播活动的兴趣和评价，了解受众选择信息的方式和渠道，探讨受众自身素质和外在环境对大众传播效果的影响，以及大众传播活动对受众的作用等等。 直邮广告 通过国营或私营邮递服务公司直接送达潜在对象的广告。 事件营销 是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。 体育营销 是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。 新闻搭车 即借助社会政治、经济、文化等新闻事件等进行企业自身的宣传。 家庭生命周期 指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。 三、简答题 广告定义的核心内容 1、广告必须有可确认的“广告主”； 2、广告，一般指商业广告，是付费的； 3、广告必须通过一定的广告媒介得以传播； 4、任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起的，都会包含“劝服企图”。 现代广告产生和发展的直接动因 1、市场经济体制的确立； 2、技术的有效开发和充分利用； 3、消费者纯收入的增加； 4、交通系统的完善； 5、教育水平的提高； 6、人力成本的增加和人员推销的下降趋势； 7、专业广告机构的发展； 8、市场调查的发展和运用； 9、品牌的发展与商品差别的形成； 10、大规模生产和服务的发展； 11、生产厂家与消费者的隔离； 12、现代企业逐步把广告作为一种营销工具来看待。 重建中国现代广告市场的源动力 1、中国的经济持续高速发展，国民的购买力提高。快速的经济增长使中国的零售市场大为发展。 2、中国生产力发展水平不高且不平衡，中国的经济发展决策机构在80年代明确意识到，经济的发展不能违背客观经济规律。广告理所当然是激化商品交换的因素之一。 3、门户开放，合资、外资企业与进口快速增加，是经济市场化的重要里程碑。外资和外贸的增加也直接影响广告业的发展。 4、计划经济体制早已不再适合社会主义制度的生长的要求，日益成为束缚经济发展的桎梏。无论从理论上，还是实际上，在国有经济内部，各个企业应该是具有各自相对独立的经济利益的商品生产者和商品经营者。广告理所当然是不同经济团体经济利益协调的有效手段之一。 5、政府决策层和经济学家，基本趋于一致地认为：中国大陆的经济构成中，不仅仅局部地存在商品生产和商品交换，而且从总体来看仍然是一种商品经济，是公有制经济为主体的商品经济。广告是适应商品经济本身特点的市场行为。 6、1978年，中国农村的以个人承包制为核心的改革已经启动，其冲击力自然刺激了工业领域、商业领域。广告成为企业营销、情报交换的主力军。 7、中国传媒的商业化倾向。 批评广告和支持广告的的观点 在批评者眼中，广告的消极社会效果占多数，而广告的支持者认为广告作品必须通过反映现存社会状况来与社会保持和谐。普通大众对广告的社会效果比经济效果批评得多些，这与学者的意见不谋而合。 人们往往相信别人比自己更容易受广告的社会效果的影响，另一方面，他们又认为别人往往从广告的经济效果中收益更大。 广告公司与客户建立密切关系的根本 1、广告主与广告公司应平等合作； 2、广告主的广告组织（即公司广告部）和广告公司的广告小组应该在完成广告任务的过程中互相配合。 3、双方一定要有共同承担责任的观念，不要一出错误就互相指责； 4、双方都应该互相尊重对方的专家； 5、广告主与广告公司应该彼此信任，应理解双方的关系就是一种彼此信任的关系； 6、双方都应该清楚通过广告活动所要谋求的目标； 7、广告主与广告公司双方都必须理解各自对道德问题和诚实问题的看法，在这些问题上必须取得一致意见； 8、虽然双方的关系可以保持许多年不变，但双方都应明白，某些情况会促成双方的分手。 受众的主动地位的体现 首先，在大众传播活动中受众具有选择权。 其次，受众在大众传播活动中不承担任何责任。 受众调查的特点 1、出发于理论，落脚于实践； 2、减少主观因