广告心理学第二章节节资料.ppt

2.低介入的积极(快乐）和消极动机（避免） 2.高介入的积极（快乐)和消极动机(减免） 3.低介入广告策略 A.低介入消极策略： 强化消极情感 突出难题 突出重点 3.低介入广告策略 A.低介入积极策略： 快乐 满足 4.高介入广告策略 A.调动积极需求 B.利用理性诉求 C.适当比较策略 D.区别消费层次 4.高介入广告策略 第三章：注意与广告吸引 第一节：注意与注意力经济 1.注意 人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 2.注意力经济 注意力：注意一个主题、一个事件、一个行为、多种信息的持久程度 注意力的特征 A.不能共享、复制 B.有限稀缺 C.从众 D.传递性 E.间接价值性 注意力经济的特征 A.新兴产业群 B.泡沫性 C.创新性（商业环境、商业关系） D.客户价值 E.专注化 F.职位要求 第二节：注意的动机和强度 注意的动机 A.广告信息的实用性 B.广告信息的刺激性 C.广告信息的娱乐性 石田彻也 需要的五个层次 针对消费者需要的广告策略 生理需要 案例：华帝 针对消费者需要的广告策略 生理需要 案例： 马莎百货（MARKS SPENCER，简称MS） 可口可乐案例 针对消费者需要的广告策略 安全需要 案例： 日本药品 针对消费者需要的广告策略 安全需要 案例： 链家网 针对消费者需要的广告策略 安全需要 案例： 孙俪JEEP 针对消费者需要的广告策略 社交需要 IWC ×《嘉人》 针对消费者需要的广告策略 社交需要 案例： 日本AXA生命保险公司 针对消费者需要的广告策略 社交需要 Groovetech GT 针对消费者需要的广告策略 社交需要 案例； 《等 ? 到》 针对消费者需要的广告策略 社交需要 案例； Volvo新车S90 针对消费者需要的广告策略 社交需要 案例： 东方航空 针对消费者需要的广告策略 尊重需要 圈层、身份 案例： 东方航空 针对消费者需要的广告策略 尊重需要 圈层、身份 案例： 林肯大陆 针对消费者需要的广告策略 尊重需要 圈层、身份 案例： 长安马自达 针对消费者需要的广告策略 自我实现需要 个性、潜能 针对消费者需要的广告策略 自我实现需要 个性、潜能 第二章第3-4节 针对消费动机的广告策略、 1.动机：在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。动机为名词，在作为动词时则多称作激励。 动机与需要 需要是动机的基础，动机是推动人们寻求满足需要目标的动力。 动机的功能 A.唤起身体能量 B.指向个体所在环境中可满足需要的对象 显性动机与隐性动机 2.动机冲突 A.双趋式：甲乙二选一 2.动机冲突 B.双避式： 甲乙不得不选一 策略：以旧换新 2.动机冲突 C.趋避式： 甲乙正反并存 2.动机冲突 D.双重趋避式： 甲乙各有优劣 速溶咖啡与一次性纸尿裤的悖论 第二章第3-4节  消费者介入与广告策略 1.风险与介入： 购物风险： 功能风险 经济风险 社会风险 心理风险 物理风险 第二章第3-4节  消费者介入与广告策略 1.风险与介入： A.与生活关切程度，呈正相关 关切高介入高 B.消费者收入水平，呈负相关 收入高介入低 广告心理学-（第一章第二节）消费者购买决策的CDP模型 CDP模型 1.需求确认 2.资料搜集 3.买前评估 4.购买 5.使用 6.用后评估 7.处置 2.资料搜集--信息加工 展露：信息公开 注意：产品关联 理解：宣传意图 接受：传播诉求 保持：记忆强度 课堂讨论（案例ABC) 第一章第三节一：广告对消费者行为影响 需求阶段：欲望唤起 资料阶段：直接信息 买前评估：品牌抉择 用后评估：强化满意 消费者购买决策的CDP模型 消费者购买决策的CDP模型 消费者购买决策的CDP模型 消费者购买决策的CDP模型 二.时尚、流行与广告 时尚三原则：新奇，从众，价值 流行四要素：阶段性，地域性， 品质性，时间性 时尚流行（广告中）对消费者影响 名流因素，阶段进程， 地域差异，时间差 三.文化心理之于广告接受的影响 价值观 风俗习惯 文化背景 第二章第1-2节 马斯洛需要层次理论及针对消费需要广告策略 需要层次