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桑代克学习理论（教育心理创始人“试误说” ） 准备律（满意－烦恼） 练习律 效果律（满足） 广告重复的作用 积极作用：强化大众的学习过程、高频率广告本身就可能成为该商标的一个优势指标、巩固消费者的认牌购买习惯。 但广告频率的效果是有限的，受三方面因素的影响：个体影响、遗忘曲线并不是时间的简单函数、学习决非取决于有关信息量的简单积累。 消极作用：适宜的广告重复会产生积极作用，而过度的重复次数，则会导致消极反应。 广告重复效果的两种理论： 二因素说：积极的学习因素和消极的乏味因素。 二阶段认知反应说：学习 异议的论点和情境因素 广告的重复的方式： 将同一广告不断重复刊播 同时用各种媒体相互配合反复传播同一品牌的广告信息 在同一媒体上进行系列广告宣传 在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果 广告重复多少次为宜 1、内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。 2、受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。 3、不太引人关注的产品，其广告可以增加重复量 4、消费者信赖程度高的产品应少量重复。反之，则要多重复。 * * 知觉偏差 定义：有规律性的歪曲甚至是错误的知觉 原因： 首因效应 近因效应 晕轮效应（光环作用） 刻板印象 移情作用 增进广告知觉过程的理解 将问题视觉化，提升广告信息形象生动性(骨头） 运用高频词（词频效应）《现代汉语频率词典》 与受众建立熟悉感 句子的形式有助于理解（肯定句、简单句、主动句） 避免歧义句和语句模糊 广告语句中，多注重实词的选取与运用 在广告语句中，把广告受众已知的信息放在前面，新信息放在后面则更易理解 下一页 B 运用高频词的原因 词频效应的作用（直接、容易） 由于对高频字熟悉，即使在这个字信息缺失、不完全、变形的情况下也可以使之完整 B 第四章 广告传播高效率的记忆策略 本章要点： 联想学习理论及其在广告中的运用 认知学习理论及其在广告中的运用 社会学习理论及其在广告中的运用 学习率和遗忘特性 如何提高对广告记忆的效果 学习：个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。 包含三个条件： 一、是以行为或行为潜能的改变为标志的。 二、行为的改变是由练习或经验引起的。 三、学习引起的行为变化是相对持久的。 学习理论：对学习规律和学习条件的系统论述，它主要研究人类和动物的学习行为的特征，解释有机体为什么学习，怎样学习和学习什么。 心理学中有三种理论流派对学习理论进行了说明 学习理论 联想学习理论 认知学习理论 社会学习理论 经典条件 反射理论 操作性条件 反射理论 巴甫洛夫的经典条件反射理论（classical conditioning） 无条件刺激（unconditioned stimulator，US）：引起无意识控制反射活动的刺激，如食物。 无条件反射（ unconditioned reflex，UR）：由US引起的反射活动，如分泌唾液。 中性刺激：不会引起UR的刺激，如条件反射建立前的铃声、灯光等。 条件刺激（CS）：中性刺激在条件反射形成后，成为无条件刺激的提示物，即条件刺激。 条件反射（CR）：由CS引起的UR。 条件反射形成前 US（食物） UR（唾液分泌） CS（铃声） （无唾液分泌） 条件反射建立中 配对 US（食物） UR（唾液分泌） CS（铃声） 条件反射建立后 US（食物） UR（唾液分泌） CS（铃声） CR（唾液分泌） 暂时性联系 ——有条件的 ——可以：加强、消退、改变…… 强化和强化物 ——强化：加强条件反射 ——强化物：能起到强化作用的刺激，如食物 消退 ——抑制 经典性条件反射理论对广告的启示 1、习得律（步步高） 2、消退律 3、泛化律与分化律 4、二级条件作用律 5、CS(铃声)先出现于US（食物），才能产生有效的条件反应作用(潘婷） 6、两个能引起明显反应的CS同时与一个US结合起来，会阻碍所希望的CS与US之间的条件反应作用。 操作性条件反射理论： 斯金纳箱 反应1： 反应2 反应3（压杠杆）——〉食物（无条件刺激，强化） 反应4 …… 定义：当学习者作出的某种行为受到强化后，这一行为重复出现的可能性就增大。当一种行为多次受到强化后，这一行为就会固定下来，这样，学习者就学会了一种新的行为。由于在这一学习过程中，学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，然后才得到强化，故为操作性条件反射。同时，由于这一过程又包含一种有助于获得奖励并倾向于重复的活动，故又称“工具性条件反射“。 操作性条件反射理论对广告