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广告学 广东商学院2010年秋季课程 李雨婷 第一章 广告概述 第一节 广告概念 广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、制作）及其经营管理的科学。 广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。 1.什么是广告？ 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 --美国市场营销协会 广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 --美国广告协会 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或理念。 --哈佛《企业管理百科全书》 广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。 --?美国《现代经济词典》 2.现代广告包括五个基本要素 有偿性-----付费 可识别性------出资人 驱动性-----劝服或影响 目的性-----消费者 个性化-----大众媒介 万宝路 3.广告的主要概念 广告战略 创意 创意执行 创造性使用媒介     哈瓦那拖鞋（巴西）----创造性使用媒体 Havaianas人字拖，以色彩为主要卖点，体现出巴西人热情奔放的国民性格，和色彩丰富的热带风情，这也正符合人字拖产品所具有的随性、自然、沙滩、热烈的功能特点。 其广告以插画为主要风格，色彩缤纷，热闹，如同嘉年华，在众多广告中独树一帜，成功地塑造品牌。 Havaianas拖鞋连续6年进入“奥斯卡礼品篮(Oscar Basket)”，每年获得奥斯卡提名的人都会获赠一个“奥斯卡礼品篮(Oscar Basket)”，许多品牌争先恐后要将产品挤进这个篮子里，因为一旦获得明星青睐，或许就能像这些明星一样闪耀于奥斯卡红地毯上。2008年，他们特别订制了镶嵌有Swarovski水晶的拖鞋，Slim Crystal Mesh（女款）与Top Metallic（男款）。 第三节 广告的作用与功能 营销作用 传播作用 经济作用 社会作用 营销作用——品牌的产生    品牌的时代 品牌是商品 品牌是服务 品牌是个人 品牌是国家 品牌是政党 品牌是宗教 品牌是军队 品牌是一切……    但TM商标，即使是注册商标，更包括是驰名商标， 都不是真正意义上的品牌。 真正的品牌属于消费者，是消费者对关于企业和产品等 一切信息的总汇，对于消费者来说，品牌能帮助他们： 避免混淆 减少信息负载 得到保证承诺 社会归类 自我身份 而一切都取决于品牌塑造的概念和形象。 MM’s 巧克力：只溶于口，不溶于手。 象牙香皂：能浮在水上面的香皂。 伊卡璐：草本精华。 玉兰油：7天解决所有皮肤问题。 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。 VOLVO：安全的车。 高露洁：防止蛀牙。 王老吉：降火。 社会作用——塑造自我形象和时尚潮流 社会作用 两个由广告语发展成为品牌，并全球流行的设计案例；而且各自的字体设计都成为流行的icon： 环保袋成为人们表达观念的载体，成为新的设计潮流。 塑料袋也开始自我解嘲 英国设计师安雅·欣德马什（Anya Hindmarch）设计的环保手袋“我不是塑料袋” “I am not a plastic bag” 。也是Anya Hindmarch手袋品牌的环保包款。一经推出，已成为明星Keira Knightley、Reese Witherspoon、Alicia Silverstone、Lily Cole和Lilly Allen的挚爱。 手袋在英国销售火爆，即使商家打出了“限量发售”的招牌，但结果是，尽管商店上午10时才开门，有些人5时多就去排队，开门后三小时不到，几千只手袋全部售空。 这款帆布手袋是为一个环保组织设计，每只售价15美元。 “I love NY” ，可能是世界被复制最多的平面作品之一，由美国传奇平面设计师米尔顿·格拉塞（Milton Glaser）设计。 1970年代初，美国经济陷入一片萧条