广告学概论概要--第一章节 (上)资料.ppt

广告学概论 课堂要求： 上课纪律 作业 考试 课件中符号说明： ※重点 ◆难点 第一章 广告概述 重点※ 难点◆ 本章学习目标： 掌握广告的科学含义和基本特征； 掌握广告的分类； 认识掌握现代广告的影响和作用； 了解广告学的学科体系和研究重点； 清楚广告学与其他学科的关系。 第一节 广告的特性 引题：广告欣赏 广告：南方黑芝麻糊 看完后请回答： 问题一：为什么选择广告专业？ 问题二：你印象中的广告专业是什么样的？ 1、广告与时代变化密切相关，是商品交换的产物。 2、广告发展四个阶段的演变 1）印刷术没有发明之前 ： 具有人际传播的性质，内容局限于告知、告白，而且传播范围非常小。 2）在印刷术出现后的年代 ： 初步具备了广而告之的含义，但形式单一，没有设计和创意。 3）大约在18世纪中期开始： 出现了职业化的人员和广告代理公司，广告逐渐成为十分重要的工业化、专业化的推销术。 4）20世纪开始： 告知、说服、沟通、促成购买成为广告的应有之意 ，广告的内涵更加丰富，广告的传播媒介和传播方式更加多样。 二、广告的定义※ 阅读P3-4：广告定义代表性观点 总结：什么是广告？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 三、广告的基本特征※ （一） 广告主明确； （二） 付费传播； （三） 非人际传播； （四） 特定的信息内容； （五） 说服的方式； （六） 传播对象具有选择性。 广告欣赏： 1．广告主明确 （1）什么是广告主？ （2）明确广告主的意义： 能够使广告主得到回报； 能够明确广告责任。 2．付费传播 3．非人际传播 人们获取商业信息的三种主要方式： 亲身接触（增加） 人际传播：推销员推销、消费者之间转告等 非人际传播：即通过传播媒体间接获取信息。 4．特定的信息内容 广告信息（对象）包括： 商品、劳务的信息； 形象、观念方面的信息。 信息内容：要有经济效果；并符合社会规范和道德伦理。 案例：丰田霸道广告 5．说服的方式 说服技巧案例：动感地带：3G训练营广告 6．传播对象具有选择性 选择谁？ 目标市场的消费者 案例：乒乓球拍怎么卖？ * * 广告的特性 1. 广告的类别 2. 广告的影响和作用 3. 广告的研究对象 4. 广告学与其他学科的关系 5. 一、广告含义的演变 江南春 杜牧 千里莺啼绿映红，水郭山村酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。 广告概念的流变 说服 沟通 告知 93000 82700 70300 51700 41400 27600 周日18：35-19：55 非常6+1 45000 40000  34000 25000 20000 13300 周六12：30-13：30 快乐主妇 30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒 播出时间 广告时段 付费：CCTV-2 广告价格（2008） 丰田霸道广告 丰田霸道广告 ： 石狮向“霸道”敬礼鞠躬 辱华理由：很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。 结果：广告主丰田公司也向网民表达了歉意并解除了与广告代理公司盛世长城的合约。 * *