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这在正标题中就已经得到了充分的体现，副标题起到了烘托气氛的作用，而正文则是将具体的广告信息完整地表现出来。文案中的口号也与整个广告策略相吻合，强调的是百货公司薄利多销的经营理念。 整个文案如行云流水，上下衔接自然，文风统一，既风趣又有煽动性。 而如果离开了正标题和正文，仅仅把副标题放在百货公司门口，那就只会让人不明其意。 四、对三则广告文案正文的评析 （一）耐克（NIKE）公司企业形象广告文案正文评析 ? 我，不要一刻钟的名声， 我要一种生活。 我不愿成为摄像镜头中引人注目的焦点， 我要一种事业。 我不想抓住所有我能拥有的， 我想挑选出最好的。 我不想出售一个公司， 我想创建一个。 我不想和一个模特儿去约会， OK，那么我确想和一位模特儿去约会。 控告我吗！ 但是我剩余的目标是长期的， 那是一天天做出决定的结果， 我要保持稳定， 我持续不断地重新解释诺言。 沿着这条路一定会有 瞬间的辉煌。 总之，我就是我， 但这一刻，还有更伟大的 杰出的记录， 厅里的装饰。 我的名字在三明治上 一个家庭就是一个队。 我将不再遗憾地回顾， 我会始终信奉理想。 我希望被记住， 不是被回忆， 并且我希望与众不同， 只要行动起来。 ? 耐克的广告一直以其强调的生活理念而著称。这一则杂志广告文案也不例外。 与文案相匹配的，是耐克鞋选择的形象代言人是卡尔顿?费斯克，一个在美国颇有影响力的体育明星。 文案的正文便以这位明星的自白形式出现，虽然长但并不乏味，相反还颇为引人入胜。 ——诉求单一。 正文虽然很长，但主题非常明确：追求个性张扬，为实现理想而坚定不移。 不要名声，不要聚光灯，要的是生活方式和事业，始终信奉理想，要行动起来。主人公的心志事实上就是文案的诉求点：耐克企业所倡导的文化和精神。 ——口语化、文字跳跃与形象代言人的身份极为吻合。 正文采取的全部是短句式，节奏铿锵短促。 选词上口语化倾向明显，包括“OK”这样随意的口头禅都出现得恰倒好处。 这些都很符合一个追求个性的体育明星的话语风格。 ——条理清晰。 正文中呈现出多个逻辑关联严密的句群。 开头的“要”与“不要”表明了主人公追求的理想究竟是什么。接下来是追求理想所需要付出的恒心和努力。最后强调自己的决心。 句群之间表意各有重点，相互承接，逻辑性强。 ——号召力强，文字煽情，极富表现力。 “我希望与众不同”，“只要行动起来”，“起诉我吗”，“总之我就是我”…… 这些语句态度极端。 但就是这些语句才能够在年轻的渴望我行我素的消费者群体中产生强烈的共鸣。 （二）富士胶卷广告文案正文评析 ? 北方有好景色 南方有好景色 西方有好景色 东方有好景色 绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝 所有的色彩，都在富士彩色胶卷中大彻大悟 和耐克的长篇大论相比，富士胶卷的广告正文显得小巧玲珑。 但在写作特点上，却相当一致。 诉求点单一，强调的是富士胶卷对景物色彩的逼真再现。 文字简单通俗，表现力强。 但它最大的个性在于对中国古代民谣手法的借鉴。 文案的前四句似乎就脱胎于“鱼戏莲叶东，鱼戏莲叶西，鱼戏莲叶南，鱼戏莲叶北”，利用反复的修辞手法，通俗有趣地表达了生活中处处有美景的愉悦心态。 （三）DOW公司企业形象广告文案正文评析 ? 亲爱的爸爸： 我刚刚从DOW公司面试回来， 这次面试使我觉得我好像适合我的研究工作 我的工作是寻求新的提高食品质量的办法， 寻求帮助病人的方法， 我打算去应聘，爸爸我一定会尽量让您满意的。 爱你的戴维 用写信的方式来夸耀产品，DOW公司的这一短文案可谓别出心裁。 表面上，正文是在描述一个为了理想能够实现而感到兴奋的年轻人。 但事实上却是在阐述DOW公司的经营理念。 这一精巧构思和聪慧的表达方式，刺激了受众的情感，使得DOW公司树立了口碑良好的企业形象。 尽管正文是用来传递大部分广告信息的，但评价一则正文是否精彩的标准，不是长和短，而是看其能否准确体现广告策略的意图，能否通过独特的创意让信息易