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第二节 广告文案的结构 一、标题 1、标题的功能： （1）点明主题，引人注目 （2）引起兴趣，诱读正文 （3）加深印象，促进购买 2、标题的形式 （1）巧用成语（习语）式 （2）双关式 （3）幽默式 （4）拟人式 （5）重复式 （6）承诺式 （7）省略式 （8）悬念式 （9）复合式 3、成功标题的5条原则 （1）引起消费者的兴趣 （2）提供最新的信息 （3）引起消费者的好奇 （4）暗示一条方便快捷之路 （5）可信 二、正文 1、表现形式 （1）客观直陈式 （2）主观表白式 （3）代言人式 （4）独白式 （5）对白式 （6）故事式 2、写作技巧 （1）讲述不为人知的事实 （2）尽量增加趣味性 （3）诚实的态度 （4）如与人交谈 三、广告语 1、与标题的区别和联系 （1）作用不同 （2）位置不同 （3）时间不同 2、作用 （1）弥补画面的不足 （2）揭示和深化主题 （3）强化品牌 （4）社会流行语 3、风格 （1）一般陈述 （2）诗化的语言 （3）口语 （4）宣言 4、写作要点 （1）力求简短 （2）单纯明确 （3）语言流畅 （4）避免套话 （5）避免大话 （6）时间和地域的适应性 （7）媒介的适应性 （8）追求个性 流行广告语点评 1、一人吃，两人补 2、学琴的孩子不会变坏 3、新新人类 4、成长只有一次 5、我是你高中老师 6、慈母心，豆腐心 7、要刮别人的胡子，先把自己的刮干净 8、给孩子多一点想象，这世界会变得更漂亮 四、随文 * * *