广告学概论 第六章 广告文案.pdf

第六章 广告文案 本章主要内容 本章主要内容 第一节 广告文案的特征与构成 第二节 广告标题 第三节 广告正文 第四节 广告标语 第五节 广告隋文和品牌商标 广告学概论—广告文案 第一节广告文案的特征与构成 第一节广告文案的特征与构成 一、广告文案的含义和特征 一、广告文案的含义和特征 广义的广告文案，也称广告稿、广告表 现，它的内容包括广告作品的全部， 如，广告文字、绘画、照片及其布局等 等。例如，报刊广告的广告文案不限于 文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰 等。 狭义的广告文案，仅指广告作品中（广 告物，advertisement）的语言部分。本 书所讲的广告文案，就是指狭义的广告 文案，即广告文案是指用以展示广告宗 旨的语言文字，不包括绘画、照片等。 广告学概论—广告文案 广告文案具备以下基本特征： 1．真实性。真实性是广告创意的基本原 则，也是广告文案的基本特征。广告要传递 真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十 分重要。如果广告文案创作已开始就建立在 不真实的基础之上，无论其文字多么华美动 人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长 远来看，决不会是成功的广告，只会断送广 告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主 要体现在对广告产品本身的功能、品质、作 用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当 然，这也是广告管理法律法规所不容许的。 广告学概论—广告文案 广告文案具备以下基本特征： 2 ．独创性。广告文案创作要体现 新、奇、特，要立意新、表现奇、方法 特，使公众有新鲜感。这就要求广告文 案具有独创性，而绝不是模仿之作。由 于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息 量的加大，要想使广告产品在目标市场 中产生影响，除了增加广告投入以外， 还要增强广告表现的吸引力，以迎合现 代人求新、求齐的心理特征。 广告学概论—广告文案 广告文案具备以下基本特征： 3 ．整体性。广告文案是广告的语言文字 部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑 到与广告其他部分的协调与融合，使之成为 一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色 彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的 组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该 媒体的优势，准确、有力地传达广告信息； 否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自 相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广 告产品的品牌形象和市场定位。 广告学概论—广告文案 广告文案具备以下基本特征： 4 ．艺术性。好的广告要具有很强烈 的感染力。广告文案在真实的基础上， 要能使语言文字生动活泼，渲染气氛， 调动情感。广告文案的艺术性在广告文 案创作上越来越显重要。这多半因为现 代人在接受大量刚性的科技信息的同 时，更加具有对感性信息的渴求，艺术 性增强了广告信息传播的影响力，使其 更加深刻和持久。 广告学概论—广告文案 广告文案具备以下基本特征： 5 ．商业性。广告文案创作的动机和 目的是为促使人们购买广告商品或改 变某种观念或建立某种形象，而最终 都是为了实现广告商品的销售增长。 因而，商业性原则乃是广告文案创作 的根本性原则。它要求在艺术性的广 告文案中，使目标对象在欣赏广告、 被诱导的过程中实现广告的商业目标。