任务3森马消费者购买决策过程与行为分析-营销心理学实务.PDFVIP

任务3：森马消费者购买决策 过程与行为分析 1 教习目标 知识目标 能力目标 ü理解消费者购买决策过程 能够对消费者的购买决策过 含义 程与行为进行分析 ü掌握消费者购买决策五个 阶段； ü理解消费者行为含义与类 型 任务3：森马消费者购买决策心理与行 为分析 • 目的：使学生能够对森马 （也可以自选优衣库、海澜之家、 美特斯邦威之一）消费者的购买决策心理与行为进行分析 • 实训内容： • 分析什么情况下会想到购买？如何获得产品的相关信息？ 如何评价产品？购买决策的内容有哪些？有哪些可能的购 后行为？哪些因素会影响消费者的购买过程？ （选择一种 款式分析，如春季休闲装） • 要求：5－8人一个小组，讨论、分析，作好记录,上交答 案提纲。由代表口头汇报。 • 考核：教师点评，评分，计入平时分。学生将答案提纲、 小组名单及学号上交。 问题 • 1、当你买瓶矿泉水和买盒牙膏时，二 者在购买过程上有什么不同吗？ • 2、如果你的几件衣服显得旧了，你正 想买件得体的休闲服，你会如何去买？ 消费者购买决策 • 一、含义 • 消费者购买决策过程 • 指消费者为满足特定的需要，在产品 购买过程中进行的评价、选择、决定、 购买等一系列活动过程。 5 二、购买决策的参与者 1. 发起者 2. 影响者 3. 决策者 4. 购买者 5. 使用者 三、消费者购买决策过程 1、复杂的消费者购买过程一般包含以下五个阶段。 2、简单的消费者购买过程中，消费者会越过其中的某个阶段。 3、某些特殊情况下，消费者可能颠倒某些阶段。 一 二 三 四 五 认识 信息收集 方案 购买 购后 需要 与处理 评估 决策 行为 7 认识需要 超市鸡蛋促销： 目标－带动其他产 品销售。 效果－长队、大妈 8 （一）认识需要 回顾： 1、需要的定义：个体由于缺乏某种生理或心理因素而产 生的内心紧张状态，是一种不平衡状态。 2、动机的定义：引发和维持个体行为，并导向一定 目标 的心理动力。 9 （一）认识需要 需要 动机 行为 目标 图: 需要、动机与行为的关系 10 （一）认识需要 * 动机引发行为要具备三个条件：动机的方