雪花啤酒传播方案.pdf

雪花啤酒全传播计划 雪花啤酒全传播计划 6/24, 2002 6/24, 2002 主要内容 主要内容 市场状况 市场状况  竞品状况  竞品状况  品牌定位  品牌定位  目标消费者分析  目标消费者分析 创意策略 创意策略 传播策略： 传播策略： 大众广告 (媒介策略）、POP、Event. 大众广告 (媒介策略）、POP、Event. 市场现况 市场现况  中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量  中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量 年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000 年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000 年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破 年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破 2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量 2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量 世界第一的国家 世界第一的国家 (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告) (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告) 市场现况 市场现况 2500 2001数字出自青岛 2231 2274 啤酒股份有限公司 2000 2001年年度报告 2000 1900 1800 1600 1500 销量 1000 500 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告) (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告) 市场现况 市场现况  中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地  中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地 区，2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的 区，2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的 90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽 90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽 宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安 宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安 徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大 徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大 中城市和城市周边的城镇。 中城市和城市周边的城镇。  随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战  随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战 场。 场。 (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告) (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告) 市场现况 市场现况  中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的  中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的 中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众 中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众 消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。 消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。  中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非  中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非 常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打 常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打 破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产 破这种市场分割