市场研究探究方法[11)沟通调研结果资料.pptVIP

第十三章 沟通调研结果 第八章 沟通调研结果内容提要沟通的基本要素 研究报告的撰写 研究报告的审阅与提交 研究结果报告中的职业道德问题  一 、影响沟通效果的三大因素 沟通是指两个个体之间以动作、物质、文字或口语方式传递彼此意图的过程。 阻碍沟通的因素： 噪音—环境的与心理上的 注意力集中度 选择性知觉 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 二、研究报告的撰写 撰写研究报告的基本原则是(TOPIC)： 及时(timely) 客观(objective) 专业(professional) 有用(informative) 清晰(clear) 研究报告的作用 表述调研结果 充当参考文件 证明所做的工作的可信度 调研报告必须表述研究细节 调研报告应包括的内容 调研目标 主要背景信息 调研方法的评价 以表格或形象化的方式来展示调研结果 调研结果摘要 结论 建议 调研报告必须能建立并保持研究的可信度 调研报告自身的直观形象会极大地影响调研工作的可信度。 印刷错误、粗糙的图表、不统一的页边空白和标题的安排、报告的封面与装订等，都会影响读者对研究可信度的评价。 报告的基本结构 营销研究报告通常包括以下几部分： 封面： 报告题目 作者、执行单位、委托单位 日期 目录 内容目录：章节标题与副标题，并附页码 图表目录 ：标题与页码 附件目录 ：标题与页码 报告的基本结构（续） 执行性摘要 （非常重要） 调研目标的简要陈述 研究方法的简要陈述 主要调研结果的简要陈述 结论与建议的简要陈述 报告的基本结构（续） 正文 1、研究问题：背景；问题的陈述  2、研究设计：研究设计类型；数据收集方法；样本设计； 现场实施与控制（透明）  3、数据分析方法（具体、准确）  4、主要研究结果（文字、图表合理搭配）  5、研究的局限（诚实）  6、建议（具体、有效、可行） 报告的基本结构（续） 附件 参考文献 问卷、说明 图表等 图、表的基本要求 对于重要的信息，应当利用相应的图、表进行表述。 制作图表是应遵循当简洁、明了、规范的原则。 不同收入者对不同月会费的健身俱乐部的选择 ——————————————————————————令人惊讶的是最高和最低收入者在价格谱中的选择曲线几乎相同 Pie Chart of 1996 U.S. Auto Sales Line Chart of Total U.S. Auto Sales 解释调研结果并形成建议 如何根据调研结果总结结论以及如何依据结论提出建议 根据调研目标制定总体上的指导思想 结论是一种归纳和概括，回答调研目标所提出的问题 整合信息，不一定是经过统计分析得出的数字 建议是经过演绎推导得出的。根据结论给客户提出如何增强差别优势的建议。 调研报告中容易出现的问题 篇幅不代表质量 解释不充分 偏离目标或脱离现实 过度使用定量技术 虚假的准确性 有68.47%的被调查者偏好我们的产品 资料解释不准确 图表不正确 无 相 对 基 准 压缩纵轴 纵轴无零点 三、研究报告的审阅与提交 在正式提交报告之前，对其进行认真的审阅与修改对于保证报告的质量非常重要。 是整个研究的主要可见成果 是别人判断研究质量的主要依据 关系到有关管理层的决策 影响人们对营销研究的认识、信心与需求 报告的审阅 通常，应当对从以下几方面研究报告加以审查： 研究题目与目的是否明确？ 研究设计是否科学、合理？ 研究实施与控制是否达标？ 数据信度与效度如何？ 统计分析方法是否得当？ 主要结果、结论及其解释是否有用、可信？ 可推论性如何？ 是否有足够的透明度？ 报告结构、文字、图表是否规范？ 口头报告 口头报告的原则：KISS （Keep it Simple and Straightforward。) 事先充分准备，切忌临时抱佛脚 借助视听设备、书面材料和图表 避免过于生僻的专业术语 适当运用身体语言 注意听众的反应 四、研究结果报告中的职业道德问题 在撰写和提交研究报告时，应当注意以下问题： 选择性的信息披露 偷工减料 弄虚作假 与客户合谋 例：知名品牌评选与销量排名 * * ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????  ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? Fig. 22.2 Fig. 22.3 Units Year 好的表示 按年级