市场研究探究跟分析解析(交叉)资料.pptVIP

市场研究与分析 1 了解市场研究的分类 掌握市场研究流程和方法 熟悉市场研究的内容 学习市场研究的实例 2 3 金宝汤（Campbell）公司——美国著名汤类公司，面对高收入家庭 柯的斯——出版公司，星期六邮刊(面对工薪阶层) 帕林——柯的斯经理 帕林如何说服金宝汤公司使用其广告业务？ 案例讨论 4 大家对市场调研的看法？ 填表格 走形式 拍脑袋 添麻烦 解决不了实际问题 5 市场研究是提供有关市场信息资料，以降低营销决策和其他相关决策风险 企业之间的竞争日益加剧 渠道多元化 建立营销方面的核心竞争力越来越困难 市场竞争加剧 产品开发、市场推广、品牌宣传等 市场营销方面的投入急剧增加 由此引发的风险也在加大 市场营销的投入急剧增加 企业需深刻了解市场信息 客户的选择权变大 客户要求越来越高，越来越难以满更足 如何让客户满意面临巨大挑战 客户更挑剔 更难以满足 生产与市场的链条越来越大 因此，容易导致生产与市场信息的脱节。 生产与市场的距离日益增大 6 市场研究的作用 7 目的 手段 侧重 案面调研 定性调研 定量调研 了解国家相关政策、法规；行业状况；企业销售现状等 简报 网络搜索 数据库（销量统计、客户信息） 座谈会 深度访谈 非结构式观察法 街访 入户 邮寄 在线 结构化观察式（神秘客户） 市场表现 竞争状况 政策导向 资源优势 经营现状 为什么→现实的 价值观 动机 看法 感觉 如何 为什么→感情的 发生率 预测 5Wh 为什么→理性的 提供对市场的诊断性理解，阐明“为什么”而非“什么” 检验并量化假设 市场研究类型 8 １、案面研究 重点客户 租赁价格 成本 利用率 …… 终端市场信息数据库 宏观经济信息数据库 GDP PMI 信贷 CPI 固定资产 …… 驱动行业信息数据库 房地产 铁路 公路 港口 电力 …… 行业监测信息数据库 行业规划 规模 销售结构 新技术 …… 竞争伙伴信息数据库 产销存 价格 渠道布局 营销政策 …… 9 2、定性研究 训练有素的主持人 非结构化的自然方式 封闭的场合 对一小群调查对象进行访谈 一对一形式 非结构化的直接访谈 在特定的场景下 对观察对象进行记录 小组座谈 观察法 深度访谈 10 首先需要清晰地确定调研的目的（3W） Who？What? Why？ 合适的参加者（两次确认、甄别） 我们需要合适的被访者 优秀的主持人 拥有适当的技巧和方法（控制主题、防止意见领袖、鼓励讨论、没有偏见、认真聆听） 帮助深入探索的技巧 帮助产生好的答案，引导被访者发展出一些好的洞察 有效的小组座谈会四要素 11 3、定量研究 方法 适合的情况 存在的问题 面访调查 访问时间较长 需要出示提示资料 卷结构复杂 样本分布偏差 被访者的合作态度 电话调查 访问内容少 少开放题 访问速度快 不适合广告测试等研究 不适合使用联合分析的研究 邮寄问卷 能够接触目标受访者的唯一途径 受访者的偏差 未完成的问卷 误解问卷的意思 网络调查 可完成目前任何形式的调研 技术不存在问题 是未来主要的研究方式 样本的代表性 回答问卷的比例 12 市场研究途径 网络信息收集 直接观测竞品产品 神秘人物 走访竞争对手的供应商 调研人员直接走访客户 访谈回司考察客户 区域走访营销代表和服务人员 借助咨询公司展开调研 13 市场研究方法 确定研究问题 设计研究方案 设计问卷/大纲 实施调查/收集数据 处理、分析数据 撰写研究报告 市场研究流程 15 您将会采取 什么行动？ 为何要作 市场研究？ 您想影响什么？ 为何现在还不能作出决策？缺少了什么信息？这些信息是否不可获得？您需要了解什么？ 您想要采取何种具体行动？如：团队组建、资源需求？确保行动的针对性 需要作出什么决策？ 如：产品改进、新产品研发，品牌促销，细分市场的差别化营销策略... 1、 确定研究问题 16 2、 设计研究方案 分析调研背景 确定调研目标和内容 确定调研区域和对象 选择研究方法 调研费用预算 确定调研时间 调研人员及分工 方案是项目的蓝图、是指南，是获取领导支持的重要来源 17 3、 设计问卷/大纲 3.1 问卷格式 问卷标题、问卷说明、被访者基本资料、主题内容、编码 19 3.2 问卷设计原则 例：您对三一的印象如何？ 您喜欢三一还是中联、徐工？ 为了提高产品销量，您是否认为适当的促销是合理的? 20 引导性问题 假设了一个观点，可能会导致数据偏差 引导性度量 二合一问题 难以评估的时间范畴 抽象问题 为了提高产品销量，您是否认为适当的促销是合理的? 指标偏向于正面的反应 你三一220吨产品如何评价： 非常棒，很好，好，一般？ 性能和可靠性是两件不同的事。 对每一项单独提问 你对三一75吨产品的性能和可靠性有何评价