第三章节 市场营销环境分析解析4671807303资料.pptVIP

1 第三章 市场营销环境分析 第三章 市场营销环境分析 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 市场营销环境分析 市场营销环境的构成 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 第一节 市场营销宏观环境 宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。 一、人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及结构直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口构成 五、社会文化环境 与营销相关的社会文化环境 教育水平 语言文字 价值观念 宗教信仰 审美观 风俗习惯 1.分析竞争者 ⑴界定你的竞争者 品牌竞争者满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。 形式竞争者能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者。 一般竞争者能以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者。 愿望竞争者指能满足消费者目前各种愿望的提供者。 1.分析竞争者 ⑵识别竞争者的目标和战略 ⑶评估竞争者的优势与劣势 ⑷判断竞争者的反应 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 市场机会矩阵 机会-威胁的综合分析 三、企业对机会和威胁的反应 对机会的反应 慎重评价其质量 对威胁的反应 反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。 减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威协的严重性； 转移：即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。 讨论 美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派人到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。 如果你是老总派出的第三个推销员？ 地球村 如果世界是一个由1000人组成的村庄，它将包括520名妇女，480名男子。 其中有330名儿童和60名65岁以上的老人，10名大学生和335个成人文盲。 交流很困难，165说中国话 ，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的说200多种其他语言。 329个基督教，178个伊斯兰教，132个印度教，62个佛教徒，3犹太教徒，167个非教徒，45个无神论者以及属于其他的84人。 老龄化问题 保持市场占有率 NIKE的市场补缺战略 SWOT分析矩阵 总裁派出第3个人 他在非洲呆了三个星期，发回了电报： 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.许多国家要求在香烟外包装上印警示标志 E.本企业的实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 二、环境威胁与市场机会分析方法 1. SWOT分析 S（企业优势） W（企业弱势） O（环境机会）：环境中有吸引力的因素 T（环境威胁）：环境中不利的发展趋势 1979年，日本东京的江崎糖业公司由于传统业务日益萎缩，经营上出现了困难。公司决策层通过对市场的了解，认为泡泡糖市场的容量很大，公司原有的生产技术、设备、人员、销售渠道和客户资源等对转入泡泡糖市场也有很强的关联性，于是打算进入泡泡糖市场。东京泡泡糖市场需求量很大，很多潜在消费者都想消费泡泡糖。但市场几乎被“劳特”品牌所垄断，其占有率约为95%。 为此，他们成立了一个市场调研班子，对市场做进一步深入调查，发现 “劳特”有四点不足：①成人对泡泡糖的需求在上升，但“劳特”一直生产儿童泡泡糖；②顾客对“劳特”销售的单一条板造型的泡泡糖已不满足，希望其形状能多样化；③人们的需求口味已多样化，但“劳特”只有单一的水果口味；④“劳特”的定价为110日元/包，顾客购买时需多掏10日元硬币，感到不方便。 威胁出现概率 大　　　　小 大　 　　小 威胁影响程 度 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 2. 矩阵分析法 环境威胁矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 成熟业务 困境业务 理想业务 风险业务 非洲的潜力应该挺大，应该派人去考察一下 这里的人都不穿鞋？鞋卖不出去 这个人到非洲后发回一封电报： “这里的人不穿鞋，没有市场。” 这里的人都不穿鞋。市场巨大！ I can sell any kinds of shoes. 于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。” 各国文化连线游戏 英国人 德国人 中国人 日本人 法国人 丈夫 妻子 建筑师 情人 警察 北京 市场 领导者 收缩 防御 阵地防御 以攻为守 挑战者 机动防御 侧翼防御 * * 市 场 营 销 学 赵春妮 营销环境的重要性 供应商?企业?中间商?顾客 竞争者 公众 人口环境 经济环境 自然环境 社会文化环境 技术环境