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第三章 市场营销调研与预测 3.1 市场营销调研概述 3.1.1 营销调研的含义与功能 1）营销信息系统 营销信息系统（Marketing Information System，MIS）是由人、设备和程序所组成的，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的和准确的信息。 3.1.2 营销调研的程序 有效的营销调研程序主要包括五个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、收集信息、分析信息和陈述研究发现（如图3-2）。  图3-3 营销调研计划的基本内容 3.2 市场调查方法 3.2.1 原始资料的调查方法 1）观察法 2）集中小组座谈法 3）调查法 4）行为数据法 5）实验法 3.2.2 市场调查的工具 1）调查表 调查表的问题一般分为两种： 一是封闭式问题 二是开放式问题 2）定性测量 定性测量是主要通过定性调研技术进行的。 3）仪器 3.2.3 市场调查的接触方式 1）邮寄调查表 2）电话访问 3）人员面谈 4）在线访问 3.3 市场需求预测 3.3.1 市场需求预测概述 1）市场需求预测的相关定义 （1）市场需求。市场需求（Market Demand）是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。 （2）市场最低量。市场最低量（Market Minimum）是指在没有任何需求促进费用时也会发生的一定的基本销售量。 3.3.2 市场需求预测的方法 1）定性预测法 （1）经验估计法。 （2）调查预测法。 2）定量预测法 定量预测法主要有以下几种： （1）模拟分析法 （2）时间序列分析法 （3）相关分析法 （4）计量经济模式 复习思考题 1.简述营销信息系统的构成。 2.如何理解营销调研的定义？ 3.营销调研系统的任务是什么？ 4.试述营销调研具有四种基本功能。 5.试述营销调研的程序。 6.原始资料的调查方法有哪些？ LOGO 3.1 市场营销调研概述 3.2 市场调查方法 3.3 市场需求预测 学习目标 了解营销信息系统的构成、营销调研的含义与基本功能； 掌握有市场调查的方法、调查工具和接触方式； 掌握市场需求预测的相关概念和定性预测方法。 营销信息系统的作用:评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 营销信息系统是由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统四个子系统构成的（如图3-1所示）。 图3-1营销信息系统结构图 营销情报系统 营销决策支持系统 营销调研系统 内部报告系统 开发信息 评估信息需要 分配信息 营销信息系统 营销管理人员 分析 计划 执行 控制 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 营销沟通流程 2）营销调研的含义 营销调研（Marketing Research）是系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 营销调研的含义有狭义和广义之分。 3）营销调研的功能 营销调研具有四种基本功能：探索、描述、分析和预测。 与之对应，营销调研分为如下四种类型： （1）探索性调研（Exploratory Research） （2）描述性调研（Descriptive Research） （3）因果性调研（Causal Research） （4）预测性研究（Predictive Research） 图3-2 营销调研的程序 确定问题和调研目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 陈述研究发现 1）确定问题和调研目标阶段 营销调研基本问题的界定的过程也称市场诊断，其主要功能是为后期的市场研究导航。 确定市场研究目标一般要经历四个阶段： （1）提出一个笼统的和不确定的市场问； （2）对市场问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除； （3）建立或确定营销调研基本主题，形成营销调研的基本假设； （4）当营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值。 2）制定调研计划阶段 这是制定一个收集所需信息的有效计划的阶段。 营销调研计划的基本内容包括：对营销调研主题的陈述；营销调研提纲的拟定；营销调研对象选择；调研途径与方法的确定；调研时间表；调研预算等内容（如图3-3所示） 营销调研计划 营销调研主题 营销调研提纲 调研途径选择 调研预算 调研目标说明 调研主题说明 调研任务说明 探