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第三章 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为分析 教学要求 1.了解不同类型市场之间的区别与联系 2.掌握消费者市场与生产者市场购买行为的特点 3.理解生产者、消费者、政府及中间商之间的经济关系 重点难点 1、影响消费者购买的主要因素 2、消费者购买决策的过程 3、影响生产者购买的因素 基本分析方法 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 第三章 市场购买行为分析 在营销学的研究当中，有很多对市场进行分类的方法，从整个社会经济的构成上讲，可以将市场分为主要的四大类型：消费者市场、产业市场、政府采购市场和转卖市场。 第一节 消费者市场购买行为分析 消费者市场又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品及劳务的市场，它是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 与营销有关的若干中国文化特征: 特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 五、消费者市场的购买特点 ◆提供最终消费的产品，购买者是个人或家庭。 ◆产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短。 ◆商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。 ◆消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。 ◆消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，购买力流动性强。 ◆购买行为属非专业性购买。 第二节 产业市场购买行为分析 产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 四、影响生产者购买决策的主要因素 ◆环境因素：经济因素是主要的 ◆组织因素：组织的结构与功能 ◆人际因素：企业内部的人事关系因素（权力及分工） ◆个人因素：购买实质上也表现为人际关系的处理 政府采购是建立在选民委托政府机构为实现公众目标所必须得到的产品和服务的基础上的。政府机构采购了范围惊人的产品及服务，它们购买轰炸机、雕塑品、黑板、家俱、卫生设备、衣服、材料搬运设备、灭火机、汽车设备以及燃料等。因此，政府市场对任何厂家或再售商来说，都是一个巨大的市场。 基于多种原因，许多面向政府部门销售的公司并没有表现出市场营销的倾向。政府部门在采购政策中已强调了价格标准，并会引导供应商在降低成本方面作出努力。另外，由于产品的各项特征已被严格设定，因而产品差异也不是市场营销的可利用因素，甚至广告和人员推销也起不了太大作用 自测练习 一、单项选择题 1．生活消费是产品和服务流通的________。 A．起点 B．中间点 C. 终点 D．极点 2．消费者的购买单位是个人或___________。 A．集体 B．家庭 C. 社会 D．单位 3．某种相关群体的有影响力的人物称为_____________。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者” 4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是___________。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要 自测练习 5. 非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也________的产品。 A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买 6. _________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物