第章节市场调查研究探究资料.pptVIP

第一节 市场调研的重要性 一、广告并不是单纯主观的产物 二、市场调研：广告的绝对需要 万宝路香烟和可口可乐的成败。 三、市场调研：广告活动的起点 由上述个案不难看出，市场调研可使广告活动耳聪目明。 它既向广告从业人员和广告主提供产品的全部情况，也提供竞争产品及其周围的市场环境状况. 从而为特定产品的广告定位，为企业的广告策划活动,提供了必不可少的资料。 第二节 市场调研的内容 一、市场调研的涵义 市场调研是由英文“Marketing Research”翻译而来的，简称“MR”。 它是指这样一种工作：在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关问题，有系统地、客观地、广泛持续地从市场上搜集相关资料，加以记录、分析、研究与评估，提供结论与建议，作为广告决策的参考。 目的：为了在恰当的地点、恰当的时间，以恰当的价格，使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。 它的主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、消费态度和消费行为方面的资料； 全面地了解产品自身情况、市场需求情况与同类产品竞争情况等一切与广告活动有关的信息； 并据此进行分析，提出建议，为策划、实施广告活动服务。 二、市场调研的种类和内容 （一）市场分析 一是地理细分。 二是人口细分。 三是心理细分。汇源果汁 四是行为细分。 2．目标市场分析 （1）目标市场的涵义 目标市场就是销售活动的主要对象群体，也就是销售活动的主要针对目标； （2）进行目标市场分析应注意的问题 一是对现有的和潜在的消费者的数量，应有大致的了解。 二是现有消费者及潜在消费者的年龄结构。 三是现有消费者及潜在消费者的文化程度。 四是现有消费者及潜在消费者的收入水准。这在一定程度上决定其消费水平。 五是现有消费者及潜在消费者的民族或籍贯。 此外，对现有消费者及潜在消费者的居住地分布，消费者的生活方式、消费心理、贮物习惯，消费行为的季节性变化规律等，也必须进行充分的分析和研究。 3．市场竞争分析 了解对手的数目、规模、经营史、财政状况、市场占有、销售业绩； 了解对手在消费者心中地位，销售渠道和分布，产品或服务知名度，产品生命周期； 了解对手的广告劝服方式，对媒介利用程度，广告量与质，广告费用及广告与其他促销手段组合。 （二）? 消费者分析 1．消费者基本状况分析 主要包括两个方面： 一是消费者的自然状况：性别、年龄、民族、收入、文化水平、职业经历，所处的社会阶层，家庭状况等。 二是消费者所在地区：是农村还是城市，是南方还是北方等，是东南沿海经济发达地区还是欠发达地区。 （二）? 消费者分析 2．消费者购买动机与消费心理分析 ? 美国著名心理学家马斯洛的需要层次说把人的需要划分为五个层次： 生理需要； 安全需要； 归属与爱的需要； 尊重需要； 自我实现的需要。 不同层次的需要促使人们购买商品时的动机是千差万别的。 （二）? 消费者分析 但总的来说，消费者购买商品不外乎受两种因素的影响，即个人主观因素和外在客观因素。 我们必须认真了解消费者消费的真正动机和心理特点。 然后有针对性地去制定广告策略，将广告内容集中于多数消费者的需要层次上，以获得比较好的效果。 （二）? 消费者分析 3．消费者购买行为分析 消费者购买行为，是指消费者为满足自身需要而采取的购买产品或接受服务的行为。 这一行为主要包括：怎样购买、由谁来购买、什么时间购买、什么地点购买等内容。 （二）消费者分析 谁是购买者 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： ①发起者②影响者③决策者④购买者⑤使用者 一个家庭的角色区分在日常的购买行为中，主要如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品、日常消费品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 （二）消费者分析 在何处购买 据调查，消费者最常去的购物地点是离家最近的商店（占57%）；其次是工作地点附近的商店（占18%）；第三是上下班途经的商店（占13%）；第四是有名的大型、综合、专业商店（占8%）。 何时购买 这个问题的研究包含了两层意思：