第五章节消费者市场购买行为分析解析1资料.pptVIP

第四章 消费者市场购买行为分析;主要解决的问题：; 一、消费者市场及其购买行为特点：;刺 激;（二）影响消费者购买行为的因素 1、社会因素 （1）、文化状况 亚文化群：在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体。 a、民族亚文化群 b、宗教亚文化群 c、地理亚文化群 d、语言亚文化群;;参照群体概念在营销中的运用 （1）名人效应 （2）专家效应 （3） “普通人”效应 ; ;; 2、心理因素 （1）动机; 　1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。; 　　7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购买动机。 8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。 9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商品以期保值的心理动机。 10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生的购买动机。 此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具体化动机。 ;（2）、?????????? 感觉与知觉： 感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。 知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。 ;知觉的选择性 注意的选择性－－ 人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物。 理解的选择性－－ 人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去理解。 记忆的选择性－－ 人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。 上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的壁垒。;; ☆ 错觉在消费领域的运用 　　（1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。 　　（2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。;　　（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度 ;驱策力; 信念，是人们对某种事物所持的看法. 态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。 消费者态度的构成主要包括三大因素： 1)认知因素。消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品的程度有着直接的关系，如果对某种商品产生了需要，在感觉和知觉过程中不断加深了对该商品的认识、消费者的购买态度一般会比较坚定。 2）情感因素。态度的强度与情感的强度有相互对应的关系。 3）行为因素。可以通过消费者语言或非语言方式表达出来。;案例：可口可乐的配方 　　1985年春季，可口可乐公司宣布有99 年历史的可乐秘方将有所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这种新可乐比以前甜一点，市场调查表明它比百事可乐更受欢迎。原有的可乐配