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第四章 通过市场调查了解顾客对服务的期望和感知 [学习目的] 明确服务业调查的目标和有效调查计划的标准；掌握有效的服务市场调查计划要素；学会分析与研究市场调查的结果。 第一节 应用市场调查了解顾客期望 明确顾客期望是提供优质服务所必须的要素，而市场调查是了解顾客服务期望和感知的重要载体。在服务业中，由于有多个提供品，服务公司不进行调查就不可能了解顾客。即使一家公司做了市场调查，如果不是关于顾客期望的，它也将因为无法紧跟不断变化着的需求节拍而失败。 一、服务业调查目标 设计服务业市场调查的首要步骤是应高度重视关键因素：界定问题和调查目标。这就是服务营销人员所提出的问题及调查所应解决的问题。 调查目标转化成了需要调查的问题，许多不同的问题成为市场调查计划的组成部分，以下是服务业市场最常见的调查目标 ： 确认不满意的顾客进行补救性服务 发现顾客对服务的要求和期望 监督和追踪服务表现 与同业竞争者的绩效进行全面比较 评估顾客期望和感知之间的差距 评估服务传递中变化的有效性 从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估 为新服务确认顾客期望 在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望 预测未来顾客的期望 在很多方面服务业市场调查与有形商品调查的方式是相似的：都需要对顾客的需求、不满意程度和要求做出评价。但服务业融合了其他一些值得特别关注的因素。 首先，服务业调查需要持续不断地进行监测和追踪服务绩效，因为这种工作以人们的多样性和异质性为条件。 服务业调查的主要焦点包括人们的工作情况，职员个人、团体、分支机构、整体机构以及同业竞争者的水平。 另一个焦点是记录服务执行的过程。甚至在服务业职员工作得很好时，服务营销人员也必须追踪服务表现，因为在提供服务的过程中，潜在的变化将不断出现。 其次是必须考虑和监测期望和感知之间的差距，这种差距是动态的，因为感知和期望总是不断波动。 二、有效调查计划的标准 一份服务业调查计划定义为：单独的调查研究和类型的综合体，需要明确调查目标并施行全面的评估战略。在调查计划中应考虑大量的调查类型，在学习主要类型之前，首先学习有效的服务业调查计划标准，理解这些标准将帮助公司评价不同的研究类型并且选择最适合的类型作为调查目标。 1、包括定性和定量调查 市场调查不仅限于调查和统计，一些调查是具有开拓性和开创性的，被称为定性调查。这些调查用于澄清限定的问题，从而为更多经验性的调查做准备。另一方面，设计市场调查中的定量调查以描述顾客的性质、态度和行为，以及用于检测服务营销人员想要测评的特定假设。这两种类型的调查都非常重要，都应包括在服务业市场调查计划中。 2、包括顾客的感知和期望 顾客常常把服务期望作为标准和参考依据。在评价服务质量时，顾客对他们认为应得到的服务与其实际得到的服务进行比较，因此，仅仅获得对服务感知的评估程序就失去了服务质量等式中的关键部分。 3、平衡调查成本和信息价值 在服务业市场调查计划中，决定调查类型的重要标准是：评价和比较调查的成本及其为公司带来的利润和价值。 一种类型的货币支出成本是：市场调查公司的直接成本、付给被调查者的报酬，以及由职员搜集信息形成的公司内部成本。 时间成本也是一个因素。 与其他营销决策一样，这些成本要比信息的评价更容易估计和追踪。 4、必要时包括统计数据有效性 一些调查不需要进行复杂的定量分析、不需要精确控制样本，也不需要强大的统计数据有效性。 另一方面，对作为增加销售人员红利和薪水依据的全面服务质量调查，应该精确控制样本偏差和统计数据有效性。 5、评估优先选择或重要性 首先，用直接重要性评估法进行征询，要求顾客对服务项目维度进行优先排序。一种有效的方法是要求被调查者按总分百分制原则对不同服务维度打分。（可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性）另一种直接重要性评估法是定位评估法，即要求被调查者选出清单上最重要的项目，打分为10分，然后以此为依据，对其他事项进行打分。 其次用间接评估法评估相互关联的统计程序和回归分析，这种分析显示了一组问卷项目的相对收益或对整体服务质量的要求。 顾客有许多服务要求，但这些要求并非同等重要。评估相对重要的服务维度和特征有助于经理们有效利用资源。 6、以适当的频率开展调查 因为顾客的期望和感知都是动态的，因此公司需要形成一个服务质量调查过程，而不仅是进行孤立的研究。 7、包括对忠诚度或行为动机的评估 在服务业调查中，一个重要趋势是依据整体满意度或服务质量分值评估服务质量的积极和消极结果。行为动机中，最重要的类型是顾客主动将该服务向他人推荐或重复购买。参照这些领域，能帮助公司评估改进服务的相对价值，使公司确认将与其终止业务的顾客。 第二节 有效的服务业市场调查计划要素 一项良好的服务业调查计划包括