第五章节网络营销修改版资料.pptVIP

第5章 网络营销;第5章 网络营销;学习目标;5.1 市场营销;5.1 市场营销;5.1市场营销;3、市场营销的一般过程 确定目标消费者：细分市场 目标市场选择 市场定位 制定市场营销策略：4P 4C ;4P 4C 卖方的产品(Product) 买方问题的解决 (customer solution) 卖方的价格(Price) 买方的成本 (customer cost ) 卖方的渠道(Place) 买方的便利 (Convenient) 卖方的促销(Promotion) 买卖双方间的沟通 (Communication）;5.2 网络营销;5.2 网络营销;2）网络市场 网络市场是虚拟市场。 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术???力，售后服务等必要资料才再做决断。 促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。;5.2 网络营销;5.3 网络营销目标市场;一、 网络营销目标市场的定位;2、目标市场定位策略 1）初次定位与重新定位 初次定位（潜在定位），指新成立的企业出入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入新的虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。 重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新认识的过程。 出现下列情况时需考虑重新定位： （1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。 （2）消费者偏好发生变化。 ;2）对峙性定位与回避性定位 对峙性定位（竞争性定位、针对性定位），指企业选择现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大。 回避性定位（创新式定位），指企业回避与目标市场竞争者 直接对抗，将其位置定在市场某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以及开拓新的市场。 3）心理定位 心理定位：从顾客心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。 ;二、网络营销市场细分;;2.中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。 青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。 3.具有较高文化水准的职业层市场 上网者文化水准较高。 计算机软硬件、图书销售红火。 4.中等收入阶层市场 上网用户大都属于的中等收入水平。 旅游产品和服务在这类市场中大有作为。 ;5.不愿意面对售货员的顾客市场 不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。 某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。 下图是美国销售隐私产品的 Condom Country公司主页。;;三、网上消费行为市场细分;6类不同的互联网用户（麦肯锡，2000)： 贪图方便者 喜欢网上交易的简便、迅速和高效的特点 网上冲浪者 网上寻找信息、了解新思想及购物 讨价还价者 上网寻找物美价廉的商品 寻求联系者 上网为了和别人保持联系 循规蹈矩者 上网为了浏览新闻、查看股票行情和其他财务信息 他们喜欢已经熟悉的用户界面 运动娱乐者 类似循规蹈矩者，只不过他们把时间花在体育与娱 乐网站上 喜欢互动性强、设计新颖的网站 ;四、 网络营销产品定位;2、网络营销产品的特性 产