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浙江省精品课程 第二章??市场调研方法 一、焦点小组访谈法 （一）定义和特点 1、定义：是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下,就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 2、特点：不是一对一的调查；是一种主持人与被调查者，被调查者与被调查者互动的过程。 （二）焦点小组访谈的优缺点 1、优点 （1）资料收集快，效率高 （2）取得的资料较为广泛和深入 （3）能将调查与讨论相结合 （4）可进行科学监测 （5）结构灵活 2、缺点 （1）对主持人的要求较高 （2）容易造成判断错误 （3）小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性 （4）因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明比较困难 （5）有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论 二、深度访谈法 （一）定义和特点 1、定义：是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。 （二）深度访谈法的优缺点 1、优点 （1）消除了群体压力，能更自由地交换信息； （2）深入地了解受访者的内心想法和态度； （3）便于对一些保密、敏感问题进行调查； （4）便于评价所获资料的可信度。 2、缺点 （1）成本高； （2）无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞； （3）对调查人员的要求较高； （4）其结果和数据常难以解释和分析。 三、面谈访问法 面谈访问是由调查者与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。其主要形式有入户访谈调查、拦截调查等。入户调查是指被访问者在家中单独接受访问；拦截调查，又称街头访问，有二种方式：一种是由经过培训的访问员在事先选定的若干地点选取访问对象，征得其同意后在现场按问卷进行简短的面访调查。 另一种是先租定地点，然后由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点选取访问对象，征得其同意后带到租定的房间内进行面访调查。 2、缺点 ①访问成功率受限制 ②调查的内容难以深入 ③抽样总体与目标总体可能不一致 五、邮寄调查法 邮寄调查法是将设计好的调查问卷通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。 1、优点 ①调查面广②费用较低③受调查者影响小④回答问题更确切 2、缺点 ①问卷回收率低 ②所花的时间长 ③容易产生理解误差 （二）互联网调查的优缺点 1、优点 ①接触范围广，不受时空限制 ②速度快 ③费用低 ④视觉效果好 2、缺点 ①网上调查的调查对象仅限于网民 ②网上调查的被调查者必须是主动的 2、结构性观察和非结构性观察 这是按观察方式分类。 3、人员观察和机器观察 这是按观察的手段来划分。 四、实验调查法的优缺点 （一）优点 1、可以探索不明确的因果关系 2、实验的结论有较强的说服力 （二）缺点 1、费用高 2、保密性差 3、管理控制比较困难 谢谢！ * * 第一节 询问调查法 询问 面谈访问法 网上询问调查法 电话询问法 邮寄询问法 个别深度访谈法 焦点小组访谈法 询问 它是无结构的，直接的，一对一的访问。 特点 2、深度访谈法的特点 优点 回收率较高； 理解偏差小； 能在较为轻松、熟悉环境中接受访问，真实性较高。 优缺点 缺点 费用高； 受访问员素质（访问质量数量）以及客观因素（天气、交通、等）的影响较大。 三、面谈访问法（拦访、入户调查） 1、面谈访问法的优缺点 ①控制话题； ②不对回答评价 ③谈话的语气、语速； ④卡片的妙用 ①事先通知，约定时间； ②访问员选择；③进门、开头语 ①对方语气； ②心理感受和表情； ③目光 访问前的 准备 谈话的技巧 访问中的 非语言交流 2、面谈询问法的技巧 四、电话调查法 电话调查法是指通过电话与被调查者交谈,从而获得调查资料的方法。 1、优点：①效率较高 ②可访问到不易接触到的群体 ③在某些问题上能得到坦诚的回答④费用较低⑤易于控制实施质量 六、网上询问调查法（互联网调查） （一）互联网调查的基本类型 1、E-mail方式 E-mail方式调查是将调查问卷按照已知的地址发出，被调查者回答完毕将问卷回复给调研机构的过程。 2、网络调研系统 第二节 观察调查法 一 、观察法的概念及类型 （一）概念 ?? 观察法是指调查者在没有提问或交流的情况下，凭借自己的眼睛或摄像、录音等器材，在调查现场进行实地考察，系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程，反映当时的市场行为或状况。 （二）类型 1、参与观察与非参与观察 这是按观察者是否参与观察活动来划分的。 优点 （1）信息直观可靠 （2