市场调研--导论资料.pptVIP

河南工业大学管理学院 聂淼 第一章 导论 市场调研的概念 市场调研在决策中的作用 市场调研行业现状 第一节 概述 市场调研的概念 市场调研与MIS的关系 营销调研在决策中的作用 一、营销调研的概念 AMA的 定义：营销调研是通过信息把消费者、顾客和公众与营销者联系起来的一种职能----而信息用来识别和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销活动，监督和评估营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销调研规定了解决这些问题所需的信息；设计收集信息的方法；管理并实施信息收集过程、分析结果，并沟通所得的结论和意义。简单的说就是对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程 营销调研(marketing research) 是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。 简单的说 市场调研就是对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 营销研究的主要内容 市场分析(market analysis) 定价研究(pricing research) 产品研究(product research) 分销研究(distribution research) 促销研究(promotion research) 购买行为(buying behavior research) 注１：市场研究、市场调研、营销调研 市场研究与市场调查是相互依存又相互独立的两种行为方式，独立的调查行为可以为管理决策提供最基础性的数据支持，而独立的研究结论同样为管理决策带来更深入、更细致、更系统的视角。 没有研究结论的市场调查是浅薄的，而没调查的市场研究是没有基础的 注２ 市场调查是行动 市场研究是思考 注３ 市场研究是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能： １、识别、定义市场机会和可能出现的问题， ２、制定、优化营销组合并评估其效果。 注４：市场研究的目的 二、信息 营销调研是为市场管理决策制定过程提供信息的系统的、客观的方法 信息的种类 ： １、战略性的：战略制定所需的信息 ２、战术性的：关于战术决策的信息如：销售范围的规划、 ３、数据库：提供重要的背景知识 企业信息往往是一个薄弱环节 １、合适的营销信息不足 ２、错误的营销信息太多 　　　３、营销信息在企业中过于分散，以致为了核实一些　简单的事实，也要作很大的 　　　４、营销信息对考核员工不利时，往往会被刻意隐瞒 　　　５、重要信息经常来的太迟，以至失去有效性。 　　　６、信息的准确性很难估计。 三、市场调研与MIS的关系 MIS: marketing information system Management information system MIS：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息 注 １、为决策者（包括营销经理）组织信息流 ２、体现交叉性：是管理者认为他们需要的信息，管理者实际需要的信息，经济上可以获得的信息之间的交叉。 ３、企业内部的MIS管理员必须要解决各个层面的信息需要： ?　管理者要做哪些类型的决策 做这些决策需要哪些类型的信息 哪些信息是可以经常得到的 哪些信息是可以定期得到的（如：销售数据） 　哪些信息是想得到而没得到的 ＭＩＳ的组成 1、内部报告系统： ?　核心是定单-收款循环系统（order—to—payment cycle） 销售信息系统； 数据库 2、营销情报收集系统：解决二手资料的收集 3、营销调研：解决原始资料的收集 4、营销决策支持系统：营销决策支持系统(marketing decision support system, MDSS)是由有关数据、分析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任务是收集、处理、分析和解释有关数据，为营销行动提供决策依据：将来自多个数据来源的营销数据结合起来形成一个数据库。 四、营销调研在决策中的作用 正确的营销观念 恰当原则 识别目标市场与制定4PS组合 外部营销环境 对质量和顾客的不懈追求 提高顾客忠诚 对消费者的认识是营销成功的核心 “统一”---台湾食品业的龙头老大 20世纪80年代，“统一”集团来到内地经营方便面，他们过于自信，并没有经过切实的调查研究 把台湾岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝“台湾风味”，过过现代快餐食品之瘾，没想到内地消费者对其敬而远之 接着又换上岛内排名第二、第三的方便面，