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市场调研 中国市场总监资格认证办公室 《市场调研》课程教学模型 皖江公司的望远镜市场调研(案例) 皖江公司的全称安徽皖江光学仪器仪表公司。是安徽省高新技术企业，所开发和生产的显微镜、分析检测仪都是公安部、最高检察院的指定供应产品。并前后获得国家星火奖和国际博览会金奖。1997年起制定民用产品开发战略，主要产品是望远镜。 一、对国内经济与市场发展趋势的调研： 上海、北京等地报纸都纷纷报道，十月国庆将是一个推动消费品市场销售的良机，人们因为有了国庆长假而出去旅游，从而形成假日经济。而望远镜属于旅游产品一定也会热销。国际望远镜产品市场对低档望远镜呈现出增长的需求劲头。 二、皖江公司的市场调研 在总经理的要求下，市场部开展了一项针对消费者与望远镜经销商的市场调研，结果如下： 1、大多数消费者在问卷中对望远镜的作用作这样的回答：“旅游观望远景”“便于携带”“变焦”，“要有著名品牌”“在观赏体育比赛中使用”。 2、接受的价格大多在50－80元，但是在上海、广州有不少消费者表示愿意接受100元以上的高质量、名牌望远镜。 3、不少消费者在回答的问卷中提出，望远镜的一些基本功能如望远，已经在其他商品上出现。例如带有变焦镜头的照相机。 4、针对消费者在问卷回答中的答案，调研人员在黄山旅游区、上海虹口足球场观察多次，极少有人携带望远镜，而随访的结果是照相机是必备品，望远镜是奢侈品。 二、皖江公司的市场调研(续) 经销商大多数是在旅游景点的游品部，或是照相器材、文具用品经销商，对他们采用专门访问，结果是: 1、消费者对望远镜品牌有了一定的选择趋向，使经销商也随之有了品牌经销结构选择趋向， 2、对望远镜功能的要求不如对售后服务的要求那么高。主要是由于望远镜使用技术含量低。 3、旅游景点上望远镜的销售量远远不如当地土特产那么畅销。认为望远镜促销没有到位， 4、小巧、便于携带、视角更远、有配套的部件更换点、价格合理是消费者的基本要求. 1.1 市场调研首先要解决的问题 1.2 市场调研方案的设计 2.1 案卷调研方法的定义 2.1.1 案卷调研：（案头调研、二手资料调研） 通过查询已经存在的、经过一定加工整理的各种“二手资料”，来满足信息搜集需要的过程。案卷调研也就是二手资料搜集、分析的过程。 2.1.2 案卷信息的特点 文献特征： 已经存在： 有时效性： 易获取性： 2.2 案卷调研方法实施 2.2 案卷调研方法实施 2.2.2 案卷信息的存放地 1、政府资料库 政府部门定期公布的各种文件 各级政府的统计部门公布的统计数据等 2、各类图书馆 馆藏的各种书籍、杂志、报刊，图书馆自己完成的文献摘要等 3、各种商业信息服务机构 信息咨询公司、市场调研公司都拥有大量的系统的专业的信息 2.2 案卷调研方法实施(续) 4、英特网上的信息资源 随网络化建设的不断发展，通过网络进行市场调研的人越来越多，在网络上发布信息的人与组织也越来越多。网络成为更多的人与机构获取信息的重要途径 5、公司内部信息资源 （1）公司内部信息资源的作用 在进行市场调研时，需要及时掌握公司内部的一些重要背景特征资料。例如：产品组合特征、产品开发项目数、财务状况、战略发展设想与规划、人才队伍配备与建设等都是涉及重大战略决策。同时也是进行新的市场调研项目所必然会涉及到的一些重要信息。 （2）公司内部信息资源的类型 各种业务活动信息 各种统计资料 财务报表\帐册\收据 公司的政策\制度\规定\条例 市场部的以往调研分析报告 案例：日本对中国原油加工设施的关注 1958年，中国政府通过各种渠道相国际社会传递这样一种信息－－中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。 1959年，《中国画报》第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。－－日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。 1960年，《人民日报》以 “铁人精神”为题的报道文学，其中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。 案例：日本对中国原油加工设施的关注 （续） 1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。日本人有了市场机会。 1972年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供炼油设施方面的帮助，大平正芳向周恩来建议通过国际招标方式来操作。结果石油部发现日本人提供的图纸是最附合自己需要的。 这是一个有关案卷信