营销管理《销售渠道与终端管理》(PPT 44页)..pptVIP

《销售渠道与终端管理》 小案例：温州某品牌休闲服饰企业，在创立初期，需要开发东北市场，在品牌知名度不高的情况下，很难找到经销商。后来，通过努力，一位在沈阳五爱市场长期从事牛仔裤批发生意的客户成为了公司在辽宁市场的总经销，这位客户旗下的销售网络覆盖了整个辽宁，批发牛仔裤的规模每年在30万条，大多从江苏、广东进货。可合作不久后，企业与该客户就发生里激烈的经营冲突。 区域市场：能够在多大范围内开展分销； 细分市场：能够覆盖多少目标顾客。 记住：资金实力在当前竞争激励的市场中式非常关键的条件。 理解：资金实力并非唯一，要善于发现绩优股，即很可能变成王子的青蛙！ 记住：经销商信誉状况直接决定了公司的经营决策。 理解：有资金不一定有信誉！ 记住：“强扭的瓜不甜”，这是双方能否真正开展合作的基础。 理解：可以利用公司强大的品牌力和经销培训系统提升合作意向。 记住：经销商好的经营经历可以大大降低合作摩擦，提升渠道效率。 理解：对于成长型公司而言，可以充分吸收优秀经销商的智慧促进企业发展。 思考 2 什么样的经销商才能称之为“大户”？请谈谈你的看法。 四个条件： 1、进货贡献 2、销量贡献 3、利润贡献 4、品牌成长贡献 有钱（资金）、有势（网络）、有人（销售员）、有车（配送工具）、有地位（品牌形象）的经销商每天都有许多厂家前来投怀送抱，前来争宠，这些“豪门”经销商是不是能够真正的爱上你呢？ “豪门”总是庭院深深，“三妻四妾”纯属正常，唯有正房才活的最为精彩。 选择具有持续发展空间的产品； 选择功能过硬的产品； 选择能满足市场需求的产品； 选择具有广阔利润空间的产品。 构建招商团队组织体系； 加强招商团队沟通与管理； 完善招商团队培训。 确定市场准入政策； 制定价格管控政策； 制定市场支持政策； 确定合理返利政策； 科学制定退出机制。 科学合理做好会前准备工作，包括方案制定、会务组织、资料准备、场地安排与布置等； 精心设计会中工作； 妥善安排会后服务和跟进。 招商是企业整合社会资源的重要举措，是建立市场通道的重要手段，更是企业迅速建立开放式价值链、实现传统销售模式不断升级和市场突围的重要途径。同时，招商工作是一个牵一发而动全身的系统营销工程，要使这样一个庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，需要对招商工作加以细致规划和全局统筹。 确定经销区域 任务指标 首批进货款 价格条款 让利约定 铺货要求 违约条款 退换货条款 解约条款 权利义务条款 经销商资格再审查 授权范围和期限 违约行为处理 签订前的市场审查 针对性的区域政策 区域经销商的培训 样板市场的考察 首批进货量确定 销售宣传物料提供 渠道费用控制管理 渠道价格管理 渠道回款管理 渠道绩效管理 中间商绩效管理 渠道激励管理 费用控制的方法 费用自行负担 限额报销法 无限额报销法 渠道促销费用控制 安排每期促销费用 因地域的费用安排 应急经费的安排 经费的持续有效 折扣折让费用控制 明确折扣范围和条件 特殊折扣条件和申报程序 年终返点的确定和受理 密切关注运行状况 水平冲突 垂直冲突 系统冲突 你是如何看待窜货的？应对窜货的方法有哪些？ 3.2.3 如何进行回款管理 §3.2 如何开展渠道日常管理 无法杜绝赊销，这是企业经营的需要，在出现回款困难的时候，需要实施积极的回款管理。 积极调查，做好客户的信息管理。 分析信息，确定客户信用额度。 进行信用风险控制。为了防止信用危机，可以采取控制发货、监督与检查客户群、信用额度审核、贸易暂停、巡访客户、置留所有权、坚持额外担保等办法。 实施应收账款监控。 追回客户拖欠的账款。 3.2.4 如何进行渠道激励 §3.2 如何开展渠道日常管理 请看100年前的商人是如何做的？ 《大染坊》：陈寿亭的渠道激励 §3.3 如何应对渠道冲突 3.3.1 如何认识渠道冲突 指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。 渠道之间的冲突，实质是经营者之间利益的冲突，是各方面利益不一致所引起的。 思考：渠道冲突与渠道竞争之异同? §3.3 如何应对渠道冲突 3.3.1 如何认识渠道冲突 渠道冲突之类型 市场范围 经营价格 经营品种 经营方式 经营素质 冲突形式 冲突内容 §3.3 如何应对渠道冲突 1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整 2．水平关系：同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各