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企企业中高层领导培训教材中高层领导培训教材—— g y @ Designed by @Teliss 布衣公子作品 目录页 01 品品牌知识概述 Contents Page 02 品品牌价值与品牌资产 0303 品品品牌建设概述品牌建设概述 0404 品品品牌建设实施品牌建设实施 — 过渡页 01 品品牌知识概述 Transition Page 02 品品牌价值与品牌资产 0303 品品品牌建设概述品牌建设概述 0404 品品品牌建设实施品牌建设实施 — 4 01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产产 03 品牌建设概述 04 品牌建设实施 第一节 品牌的定义及分类 11.11.11 品牌的定义品牌的定义 美美国著名的营销学者著名的营销学者、被誉为被誉为 “现代营销学之代营销学之父”的菲的菲利 现代代品牌牌理论认为为 ，品牌是一个以消费 普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌 没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合 于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常 运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。 印？”。而这种印记，就是消费者的感受。 该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的 归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。 意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识 言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价 （brand ），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没 到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生 有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之 的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形 后后 ，， “冤有头债有主冤有头债有主 ，，包修包换包退包修包换包退”。。 对品牌载体本身的印象和感受对品牌载体本身的印象和感受。 5 01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产产 03 品牌建设概述 04 品牌建设实施 第一节 品牌的定义及分类 11.11.22 品牌的分类品牌的分类 品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类： ①① 根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌知名度的辐射区域划分 ：：区域品牌区域品牌、国内品牌国内品牌、、国际品牌国际品牌。 ② 根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。 ③ 根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。 ④ 根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。 ⑤ 根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商商/中间商品牌。 ⑥⑥ 根据品牌来源划分根据品牌来源划分 ：自有品牌自有品牌、外来品牌外来品牌、嫁接品牌嫁接品牌。外外外来品牌是指企业通过特许经营外来品牌是指企业通过特许经营、兼并兼并、 得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。 ⑦ 根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌牌、产品线品牌、子品牌等。 ⑧ 根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌 （城市、国家）等。 6 0