多芬品牌整合营销案例(0905).ppt

多芬案例分析 品牌宗旨 简单而真实的美? 介绍 多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。 历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。 产品介绍 多芬柔肤乳霜系列 全新多芬柔肤乳霜系列，令肌肤?持久柔润光滑，让您尽享沐浴乐趣。?她与众不同，带来独特的双重滋润。?她蕴含的1/4滋润乳液能够补充肌肤?水份，配合滋润锁水配方，持久滋润，?肌肤自然柔润光滑。 多芬清透盈润系列? 全新多芬清透盈润系列，蕴含?1/4保湿乳液，更萃取沁凉黄瓜? 和天然绿茶精华，清爽不粘腻，?伴随淡雅香氛，肌肤感受水润?舒爽，?清新畅快。 多芬活肤乳霜系列? 全新多芬活肤乳霜系列，令您?在沐浴同时重现肌肤清新、洁净?、柔滑。她蕴含独特的超微牛奶按摩柔珠 和1/4滋润乳液，能轻?柔去除老化的角质细胞,令肌肤?柔嫩光滑，焕发新生光彩。?她特别的温和配方，适合每天?使用。 多芬紧肤乳霜系列 全新多芬紧肤乳霜系列，让?您从沐浴开始感受惊喜。?她蕴含的1/4滋润乳液和胶原蛋白，能有效提升肌肤弹性，?帮助自然修复,令您的肌肤紧?致柔滑，充满弹性。? 开始吧！ 悬念引出 多芬在《TIME OUT》杂志上刊登 “寻找欣赏自己曲线的乐观女性” 广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。 权威美丽调查报告出炉 多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。 这个调查分三个部分： 第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法； 第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问； 第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。 借助专家的影响 2004年9月29日，“多芬峰会”召开 会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Ector以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk扩大到其他国家。 活动开启 2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。 推出一组新广告 多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。 并在他们的照片边上提出诸如： “有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)” 等问题。 小结 如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了。 受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。 同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代广场）进行了显示。 口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。 知名卡通形象公关 2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。 因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。 这些卡通人物的形象从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FO