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yjm PAGE PAGE 1 市场营销专业《市场调研》复习大纲 试题题型 单选题（每小题1分，共16分） 多选题（每小题2分，共20分） 判断题（每小题1分，共10分） 简答题（每小题8分，共24分）3题 论述题（每小题15分，共30分）2题 思考题： 一、市场营销调研概述 市场调研内容涉及哪些主题？ 要素市场的调查：供应商状况、可供量、品种、生命周期、价格渠道等。 竞争者情况调查：竞争者的数量、规模、实力、能力、营销策略等 环境状况的调查：包括政治、经济、法律、文化、技术、自然环境。 经营管理中的专项问题调查研究: 需求市场的调查：需求量、市场规模及构成、需求时间、需求特点、购买模式和动机、对营销策略的反应。 市场调研如何分类？ 按研究性质的分类:探索性调研、因果关系调研、预测性调研。 按信息获得的方法分类： 定性研究：旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究。主要通过焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等方式。 定量研究：通过获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征来推断总体的数字特征。通过访问方法、观察法和实验法。 按研究的层次来分： 基础性研究 应用性研究 按研究的目的来分： 辨别问题的研究 解决问题的研究 其他分类(教材P19) 市场调研一般都有哪些阶段？ 调研准备阶段（企划篇） 确定调研目的; 可行性研究：经济上（成本效益分 析、投资报酬率法）、技术上、时间上； 制定调研方案和工作计划; 建立组织，培训人员。 调查实施阶段（方法篇） 搜集现成资料 搜集原始资料 整理分析阶段（分析篇） 资料的整理 分析撰写调研报告 4.市场调研的程序（教材P70-86）。共有9个步骤 （1）确定研究的必要性 （2）界定研究的问题 （3）设计调研方案 （4）数据收集方法设计 （5）问卷设计 （6）样本设计 （7）现场调查，收集数据 （8）分析数据，解释结果 （9）沟通研究结果 二、调查方案设计 什么是市场调研方案设计？它有何重要性？ 市场调研方案设计的概念：根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 重要性： 从认识上讲，市场调研方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调研发展的需要。 从市场竞争角度上讲，对能否提供一份高水平的方案设计书起着至关重要的作用。 一个完整的市场调研方案应包括哪些主要内容？ 1调查目的和内容 2调研对象和调查单位 3调查项目 4调查方式和方法 5调查资料整理和分析方法 调查时间和工作期限 确定调查地点 调查经费预算 提交报告的方式 调查的组织计划 试比较探索研究与结论性研究的区别。 三、次级资料的收集 什么是次级资料？次级资料与原始资料有何区别？ 是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。 或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。 比较项目 原始数据 二手数据 1)收集目的 为了手中的问题 　 为了其他问题 2)收集程序 非常费劲 快且容易 3)收集成本 高 　　 相对较低 4)收集时间 长 短 研究者何时需要寻找次级资料？为什么？ 它能被快速获得，而收集原始资料，从开始到结束可能要几个月的时间。 比起收集原始资料，它的成本要低许多。 通常情况下，它较容易获得。 它能辅助现有的原始资料。 缺点 次级资料的测量单位有时与研究者所要求的测量单位不一致。 次级资料的分类定义有时可能对研究者来说没有什么用处。 数据有时过时了。 如何评价次级资料？为什么这种评价很重要？ 是谁收集的信息？ 信息是如何收集（方法）的？ 信息是什么时候收集的？ 收集的是什么信息（样本结构）？ 次级资料的原始调研动机是什么？ 与其它同类信息的一致性如何？ 次级资料的搜集步骤有哪些？ 次级资料的收集步骤 第1步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容； 第2步：列出关键术语和姓名； 第3步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻； 第4步：对已找到的文献进行编辑和评价； 第5步：请教权威人士。 补充资料：文案调查法（PPT，了解）。 四、原始资料的收集 访问法的优缺点及四种类型。 优点： （1）能获得有关访问对象的许多非语言信息。 （2）访问具有很强烈的个人色彩，即它在很大程度上取决于访问者个人的人际交往能力，访问技巧的熟练程度以及对访谈过程的有效控制。因此更复杂而难于掌握。（3）与其他