渠道冲突：宝洁跟转售商较力资料.docVIP

第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 2 页 渠道冲突：宝洁与转售商较力 作者: 菲利普·科特勒 　　作为庞大的消费品生产商，宝洁公司与零售商和批发商却从来没有处好过关系。相反，许多年来宝洁公司素有运用高压的手段来行使自己的市场权力的名声，没有足够地去重视转售商的想法。1992年初，宝洁公司与这些转售商的关系明显恶化。驻步购物连锁店（Stop Shop）在东北部有119家杂货店，它的董事长气愤地说：“我们认为宝洁公司像绝大多数独裁者那样完蛋。”在有几百英里以外明尼苏达州国际瀑布城，保罗贝克（Paulbeck）的超值（Super Value）公司的副经理也持这种看法：“我们应该取消它那些蹩脚货，如一半的汰渍洗衣粉，然后说‘现在来看看是谁把你放上货架，又是谁会把你给取下来。’” 　　引起这些强烈指责的原因是宝洁公司采取了新的“价值定价”政策。根据这个新计划，公司开始取消大多过去曾提供给转售商的较大促销折扣。同时，公司还把这些产品的每日批发价目表价格削减10~25%。宝洁公司认为价格涨落和促销运动已失去了控制。在前10年中，贸易折扣平均增长3倍多。制造商的营销资金中有44%用于贸易促销，而再早10年只有24%。 　　制造商变得依赖于价格导向型贸易促销方法来使它们的品牌不同于竞争品牌以及刺激短期销售量的增长。反过来，批发和零售连锁店也纷纷因时而异，等待制造商的“好交易”