第九章 测量技术.pdf

第九章 测量技术 第一节 测量的理论基础 测量的概念 指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、 态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。 测量过程包含着三个必不可少的要素： 测量客体测量客体、数字或符号数字或符号及操作规则操作规则。 测量客体测量客体 数字或符号数字或符号 操作规则操作规则 市场营销调研中的测量与普通意义上的测量的区别 1、它的测量客体比后者要复杂而广泛； 2、测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异， 从而将定性问题转化为定量研究； 3、由上述两特定所决定，测量的准确性比后者要 差得多。 测量的理论基础 现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂 程度划分为定类变量定类变量、定序变量、定序变量、定、定距变量和定比距变量和定比 定类变量定类变量、、定序变量定序变量、、定定距变量和定比距变量和定比 变量变量，这就是测量的理论依据， 。 变量变量，， 测量尺度 名义尺度(Nominal Scale ) 定序尺度(Ordinal Scale) 间距尺度(Interval Scale ) 比率尺度(Ratio Scale ) 第二节 态度测量方法--直接测量表 态度测量方法分为直接测量表直接测量表和间接测量表间接测量表 直接测量表直接测量表 间接测量表间接测量表 直接测量是指由调研者设计或选择要询问的 问题或问句，并直接询问被调查者，然后由 被调查者自己测量其态度并选择答案，从而 取得有关态度的资料。 这种方法所使用的测量表称为直接测量表直接测量表。 直接测量表直接测量表 几种直接测量表 评比量表 平衡与非平衡量表 顺位量表 强迫性与非强迫性量表 固定总数量表 语意差别量表 定格评分量表 Q分类表 连线配合量表(Matching Method) 满足感量表 图解量表 评比量表 评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种 极端态度分别于两端，中间刻度表示态度、程度 的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可 以不表示出来。 评比量表的设计思路: 人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯 定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度 为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们 态度的位置，从而将态度问题数量化。 评比量表的主要形式:见下页 1． 完全不重要 非常重要 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2． 完 全 不很 非常 不重要 重要 不重要 无所谓 重要 很重要 重要 1 2 3 4 5 6 7 3． 完 全 非常 不重要