第四讲消费者市场购买行为分析解析资料.pptVIP

心理因素——感觉 感觉的基本规律 3、感觉的基本规律 （2）感觉的对比 不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象，称为感觉的对比。 同时对比：不同刺激物同时作用于同一感觉器官产生的对比现象。 继时对比：不同刺激物先后作用于同一感觉器官产生的对比现象。 （3）感觉的相互作用/联觉 一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫做感觉的相互作用，也称作联觉。 心理因素——感觉 定义：人脑对直接作 用与感觉器官的各种 事物的各种属性的 整体反映。 知觉的选择性 客观因素：对象本身特点；对象与背景的差别；对象的运动 知觉的选择性 主观因素：个性；兴趣；需要与动机；情绪经验 知觉的整体性 邻近性 相似性 封闭性 连续性 知觉的理解性 对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。 Lubriderm Lotion for dry skin care 知觉理解性的应用 符号学： *物体(object)：产品 *符号(sign)：代表物的原意 *解释(interpretation)：衍生的意义 象征在知觉理解中的作用 男女符号表示 ♂、♀ ♂、♀ 物体（产品） 万宝路香烟 牛仔 粗犷的美 国人 符号（形象） 解释（意义） 万宝路香烟产品定位 百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。 百事可乐推出水晶百事 对象 （水晶百事） 符号 （清澈液体） 解释 （清爽、自然） 对象（水晶百事） 符号 （清澈液体） 解释 （稀薄、多水） 百事可乐想要的产品与符号的联系 许多消费者赋予符号的意义与公司希望引发的意义不一致。使用清澈可乐符号的目的失败了。 消费者拥有的产品与符号的联系 知觉的防御性 错觉 ——人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，称为错觉。 不敢相信图中的横线是平行的， 不过它就是平行的…… 图中的圆确实是一个正圆形 错觉的类型: 图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、视听错觉等。 视错觉 知觉与消费者行为的关系 以麦当劳为例 麦当劳餐厅为什么用红黄色调？ “麦当劳叔叔”为什么穿曲线条衣服？ 红颜色特别能引起儿童的兴奋 儿童喜欢波长较长的温暖色，红橙黄 儿童喜欢看什么样的图象？ 线条图 棋盘图 曲线 直线 心理因素——消费者态度 指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 认知功能——导向功能 动机功能——主动寻找信息，评价 价值观表现功能——判断可能行为 自卫功能——通过态度的强化或改变，求的心理平衡 消费者态度的改变 定义：消费者态度的改变，是指业已形成的态度在接受某一信息或意见的影响而发生的改变。 态度改变的方式 强度上的变化 方向上的变化（肯定与否定） 中性 喜欢 厌恶 消费者态度的改变途径 直接说服 间接说服 信息发出源的信誉和效能 传递信息的媒介和方式 消费者的信息接受能力 利用相关群体作用 亲身体验实践 消费者态度的测量 自我评定法 投射法 行为反应测量 自我评定法 总加量表 语意测量 总加量表 ____ ____ ____ ____ ____ I like Diet Coke ____ ____ ____ ____ ____ Caffeine is bad for your health ____ ____ ____ ____ ____ Diet Coke is overpriced ____ ____ ____ ____ ____ I like the taste of Diet Coke Strongly disagree disagree Neither agree nor disagree agree Strongly agree 语意测量 “Diet Coke” Strong taste _ _ _ _ _ Mild taste Low priced _ _ _ _ _ High priced Caffeine free _ _