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第三章 银行营销计划概述 第一节 银行营销计划及其意义 第二节 银行营销计划的种类 第三节 银行营销计划的制定内容 第一节 银行营销计划及其意义一、银行营销计划的涵义 概念：是银行在一特定时期为了实现战略目标而制订的有关营销方面的行动方案。 是一个综合的过程 既包括：银行营销计划的制订前的准备工作以及营销计划的编制、执行与控制；还包括：利用各种资源支持计划实施、通过评价以及利用分支网络搜集信息对计划的实施进行反馈，从而调整与修正计划的具体活动。 二、银行营销计划的意义 是通过对营销环境进行详细分析与科学预测而制定的，它是明确在一定时期内金融机构或银行的营销战略目标，规划了结合银行本身的特点与外界因素选择合适的市场经营，实现资源的合理配置。 处于领先地位，也是其他计划的基础 可以使各级别的营销人员明确自己的目标，责任与工作方法。 第二节 银行营销计划的种类一、按照计划所包含的时间长短分类1、短期计划 期限不超过1年 是根据金融机构的年度营销目标与预算编制的，规定了一年以内需要开展的营销工作 包括：检测与控制方法在内的具体行动细节 2、中期计划期限在1-5年，以5年计划为主。 规定了金融机构在较长一段时间内资源的运用 大多由金融机构较高层次的计划部门负责编制 3、长期计划期限一般在5年以上 确定金融机构未来的发展方向和奋斗目标，是一种纲领性计划 总体战略，规划了其资源的长远运用 中长期计划一般采用“滚动式”的方法编制，就是所谓的“走一步，看几步”，每年根据市场调研和各基层营销部门的资料对长期计划进行修订于补充。 如：在2006年银行可以编制2006-2010年的5年计划，而到了2007年时则可以根据前1年计划的实施情况及市场的新环境变化制订2007年-2011年的营销计划，如此滚动前行。 二、按照计划的范围分类1、专项营销计划 指为针对某一特殊问题或销售某一特定金融产品而编制的单向计划。 特点：具有较强的灵活性与针对性，短期计划，一旦完成之后不便再继续下去。在某一特定时期可能成为银行营销活动的重要任务。 2、营销组合计划 指银行为了满足目标市场的需求，综合运用各种可以控制的营销手段以实现营销目标而制定的计划。 金融机构对产品、价格、销售地点、促销、公关及内、外部环境等因素进行全面分析，从而选择适当的营销组合。 三、按照制定计划的职能机构分类1、银行机构整体营销计划 指整个营销部门制订的计划，立足于金融机构的整体，规定了金融机构在一定时期内的总体目标、任务、营销战略及具体策略等内容。 总体控制的作用 是年度计划，也可以是中长期计划 2、职能单位营销计划 由金融机构营销部门内各职能单位单独制订的计划。 是在整体营销计划的指导下，各具体的职能单位，结合各单位的具体情况，制订详细的计划，从而明确本单位的活动，使整体营销计划更好的实施。 第三节 银行营销计划的制定内容 一、确定总任务和经营方向 总任务应该是： ①客观性； ②切实性； ③激励性。 二、分析当前市场环境营销计划中的环境分析主要包括： ①市场状况。 通过对银行所在的服务市场的规模、发展状况、过去的销售情况的数据列举，显示市场上客户的需求。 ②产品状况。 主要分析本行的各个主要产品在过去的销售量、销售金额、价格变动、成本与利润情况，为各个产品的销售变动分析提供依据。 ③分销渠道。 分析本行在各个销售渠道上的营销变化，为调整分销策略提供数据。 ④竞争状况。 用来说明市场上主要竞争者的一些情况，了解竞争者的行为和意图。 ⑤宏观环境分析。 对政治、法律、经济、技术等宏观环境状况进行分析，以便对银行的外部环境做出一个正确的评估。 三、营销预测前景 包括：静态预测与动态预测。 ①静态：指金融机构假定在正常条件下对市场潜在需求与金融机构的销售能力作出的预测。 ②动态：假定当营销环境发生变化之后，未来的营销状况会如何，它可以使金融机构更好更灵活地把握市场的发展动态。 四、分析机会与挑战 ①机会：指客观环境中对银行较为有利的条件及银行在营销过程中获得的成功经验。 ②挑战：指在营销活动中还存在着的一些问题。 包括：外部环境中的不利因素及银行本身存在的一些劣势。 五、确定具体营销目标 营销计划的中心所在，是通过对内外部环境分析，对未来销售进行预测及机会与威胁的分析之后可以确定在计划期内的奋斗目标。 目标对制定的营销战略与行动方案起到指导作用。 在每一步中确定的目标可以是一个，也可以有许多个，但是一般都遵循的原则是： ①现实性：目标是可以实现的，不是空的，脱离现实的。 ②可测性：每一个目标应该有一个明确的可以直接测量的方法，最好要有完成时间的限定。 ③激励性：目标应该有足够的挑战力量，可以激发出银行员工的工作积极性。