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商业大师 林伟贤 实战讲义 《策划创意训练课程》 讲义完整版 创意三要素(1) 创意三要素 一、创意三要素产生新的构想要有一个思考逻辑，任何“新构想”并非突如其来的念头，任何一个感 觉上突如其来的东西，其实都需要经过很长时间的累积。所以我们必须在传统的工作中，随时质疑，锻炼 逻辑思维，促进创意的产生。创意有三个非常重要的元素：第一个要素是构思概念。第二个要素是选择素 材，也就是寻找适当的工具来表达概念。案例有人构思了一个创意——字典可不可以讲话？得到这个构想 之后，就要找一个素材来表现，那就是语言学习机。当然，也可以有另外一种工具，比如找一个专业翻译。 第三个要素是表现手法，相同的素材还会有不同的表现手法，自然也会产生不同的效果。案例翻译分为两 种，一种是现场同步翻译，每个人戴耳机；一种是逐段翻译，讲话人讲一段，译者跟着翻译一段。以前我 们都用相机照相，那么手机可不可以照相？可以。于是手机增加了一项功能——拍照。一开始，手机像素 比较低，所以拍出来的照片效果不是很好，这就是表现手法不够好；但是现在，手机像素越来越高，有的 手机可以拍摄 300 万像素，已经跟一般的数码相机差不多了，这就是提高了表现手法。 创意的作用主要有三个： 第一个作用是为了引起别人的注意，吸引更多人的注意； 第二个作用是为了包装信息，把一个很好的信息通过创意包装起来，让别人可以看到、理解并且使用； 1 第三个作用是为了给别人留下深刻的印象。 二、创意的来源 1.魔岛理论——发明者之一什么是魔岛理论？魔岛理论就是说，灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。 在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海， 却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却 发现周围出现了一座小岛，大家称之为“魔岛”。创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中 悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随 手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。案例有一个人洗脚，洗完脚之后在穿袜子的时候突然想到，如 果袜子可以在人们洗完脚之后帮助人来按摩就好了。于是他记下了这个想法并且动手去做，结果发明了一 种新的袜子，这种袜子的底部有 18个按摩穴，人们穿上袜子之后走路时就感觉到是在按摩。新加坡的一 家公司生产按摩椅。他们请了一位著名歌星拍摄了一个广告，广告上的歌星一边躺在按摩椅上享受按摩， 一边听音乐，并且这个按摩椅可以根据不同的音乐节奏调节按摩的力度和大小。比如听的是古典音乐，按 摩椅后面敲槌的速度就很慢，如果是摇滚乐，则敲槌的速度很快，也就是说把音乐和按摩结合在一起，突 破了传统的观念。过去的中国并没有太多的明星拍广告，但是现在仿佛成了一条定律：明星拍广告，拍广 告就能赚钱。所以现在明星可以被创造，比如超级女声捧出来的几个女生。以前是有了明星之后，明星再 来创造价值，现在是先塑造明星，再创造价值。世界上改变人类工艺和科技的发明主要来自于德国、英国 和美国，但是日本人通过有效的模仿把这些发明用到极致。比如日本人把别人发明的汽车缩小了，把汽车 的空间变小，因此更省油。日本精神是两个字——改善，这就是日本今天科技进步的精髓。你可以不是发 明者，但是你可以是改造者。魔岛理论主要谈的是“发明”，也就是德鲁克讲的“聪明的创意”(bright idea)，它是生成的、独创的，然而我们生活中大部分的创意并不是“发明”，而是“有效的模仿”、“改 良性的主意”或者“拼凑式的创造”，这一类不聪明的创意有时候可以通过读书、研究而得到预期的结果。 2 2.天才理论——发明者之二天才理论的来源是基于聪明创意的不可预测性。有一些人是天才，他们的 想法经常和常人不一样，所以往往能得出很好的创意。案例有一个语言教育天才叫李阳，他发明了一种学 习英语的好办法，叫做“疯狂英语”，即用呐喊的方法来学习英语，这是一种非常有