促销及广告决策.pdf

促銷及廣告決策 本章的目的在於說明： 1. 基本概念 2. 多國溝通過程 3. 「推」與「拉」導向策略 4. 公共關係與公眾報導 5. 銷售促進 6. 直銷 7. 贊助式促銷 8. 全球廣告 9. 全球媒體選擇 10.人員推銷 基本概念 ‧所謂「促銷」(promotion) 是指任何可將 有利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧 客購買的技巧，不論是直接的或是間接 的。 ‧促銷有三個目標：告知 (inform)、說服 (persuade) 及提醒 (remind)。 基本概念 一般而言，與促銷有關的活動或工具，包括： ‧廣告 (advertising) ‧直銷 (direct marketing) ‧人員推銷 (personal selling) ‧公共關係 (public relations)/公眾報導 (publicity) ‧銷售促進 (sales promotion) (1)銷售點促銷工具 (point-of sale materials) (2)中間商支援 (middleman support) 促銷的重要性 ‧在這個富裕的社會中，消費者希望滿足各 式各樣的需求，因此全球行銷者必須提供 許多的資訊以幫助消費者了解哪些產品可 以滿足哪些需求。 ‧所以，促銷可以增加產品與服務的交易 量，而交易量的增加也可使得全球行銷者 獲得規模經濟之利，並且降低產品的單位 成本。 ‧產品定位(4P) 全球整合行銷溝通(GIMC) • IMC：協調不同的溝通工具 ，以一致的聲音對 目標顧客傳達單一和相同的理念和訊息。 • GIMC：這是一種積極的推廣體系，以水平（不 同國家市場間）和垂直（不同推廣工具 間）的方式來對全球的溝通工具進行整 合與協調。 多國溝通過程 ‧多國溝通過程 (multicountry communication process) 可以這樣來了 解：多國公司 (來源) 委託他國的廣告公 司製作廣告 (訊息)，在目標國家的電視頻 道上 (媒介) 播放，期望影響目標顧客 (接受者) 的消費行為。 多國溝通模型與各階段的障礙 「推」導向策略 ‧所強調的是促銷組合中的人員推銷，而不是廣 告。雖然人員推銷的效果很好，但是所費不貲。 工業品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷， 人員推銷不失為一種好的方式。如果配銷通路 短，人員推銷也是很有效的。 ‧產品的複雜度會影響推銷人員的數目。而產品的 複雜與否和目標客戶的產品知識水平有關。美國 公司在銷售目標產品到歐洲時，所配置的銷售人 員數目與國內相同。但要銷售到開發中國家時， 必須配置較多的銷售人員，因為這些地區的人員 對此產品非常陌生。 「拉」導向策略 ‧比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用 者。 ‧大多數行銷典型的消費者產品 (consumer product) 的公司，都會用「拉」導向策 略，來吸引廣大的目標市場區隔。 ‧適用情況是：(1) 產品具有廣大的消費 者；(2) 配銷通路很長；(3) 產品並不十 分複雜；(4) 在購買時是以自助式為主。 公共關係與公眾報導 ‧公共關係的「公共」(public) 是指與組織 有任何關係的團體，包括顧客、員工、競 爭者、政府當局等。此外，「公共」也包 括了利益關係者 (stakeholders)，也就是 其利益會受到組織影響，同時也會影響組 織利益的一群人，諸如股東、債權人等。 ‧公共關係是一個藝術及社會科學，它可以 分析趨勢並預測其結果，可以向組織負責 人提供諮詢，並透過其行動方案的落實， 滿足組織的需求及社會大眾的利益」。 ‧公眾報導是指經由傳播媒體宣傳關於組織 的訊息，而組織不需要支付費用的一種方 式。 ‧這個工作不只鼓勵新聞界報導的，能涵蓋 有關公司正面的消息，並且也能處理不利 的謠言、故事及事件