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如何写的更好 How to Write Better 奥美春季新进人员训练 Date: March 23, 2003 如何写的更好 • 为何要写的好 • 何谓写的好 • 四个大原则让你写的好 - 读者导向、直接回应 - 确定目的、决定编排 - 用字简单、意思精确 - 内容确实、推理完整 • 更容易读的版面排版 • 会议记录 • 建议方案 • 店头调查报告 • 竞争品牌评估报告 • 范例说明 为什麽要写的更好 • 广告专业的要求 我们从事的是沟通主意的行业，撰写信件、企 划案和报告必须如广告文案一样地专业 - 肯诺曼 • 奥美成功的条件 写的好是在奥美成功的先决条件，我们所有的 高阶夥伴都是优秀的写作人员，纯属巧合吗？ - 大卫奥格威 • 文如其人 Wooly thinker, Wooly writer 写作表现个人的性格，与解决问题的能力。 - 董洽 何谓写的好 定义： 藉由书面写作方式传达写作者原始意象与辅助 资料讯息，俾使书面资料阅读者/群於阅读後之 反应，落在写作者写作前预说经验领域及意图 范畴之内。 • 精简确实的书面作业，让读者了解而达到沟通 目的。 • 广告文案与商业文书的撰写原则共通但本讲义 以商业文书为讨论主题。 原则1：读者导向，直接回应读者的 问题 • 鉴别读者身分，总经理和行销助理所要知道的 讯息是不一样的。 • 读者与你之间的关系，影响字句的选择。 • 了解他的问题，直接提出答案。 • 读者时间有限，必须迅速地看一遍就懂。 原则2：不同的书面沟通目的，决定 编辑方式 • 下笔钱确定书面沟通目的 告知？说服？保证？启发？或是取悦？ • 告知性的文件在记录结果不是叙述过程，所以 要忠实正确地列出资料，不是主观地意见表达 。 • 以说服为目的文件，MEMO，必须有明确的主 张及完整的支持证据。 原则3：用字要精确简单-打破罕用字 ，长篇大论必能显示高深学问的迷思 • 用简单的文字，常用的文字 发轫 开始 消弥 去掉 斧正 改正 • 用商业用语，你不是律师不是官员 来案察照 关於 兹事体大 重要 • 能用数字就不用副词形容词，Little? Very Much?到底是多少？ 非常成功 市场占有率35% 购买频率很高 平均每周购买4包 原则3：用字要精确简单-打破罕用字 ，长篇大论必能显示高深学问的迷思 • 尽量用肯定句、主动式，而非否定句、被动式 本案被认为 我们认为 不得晚於 在...之前 • 不能有醋字，否则功亏一溃 • 剔除同意重复字词 预先计划 计划 采取行动 行动 事後结果 结果 • 不要自满第一次的草稿，进行第二次、第二人 修正。 原则3：用字要精确简单-打破罕用字 ，长篇大论必能显示高深学问的迷思 • 确定缩写是常用易懂的，否则先用全衔避免混淆 F/A French Airline Fi