消费者行为学 第二篇 消费者决策.pdf

首 页 消费者行为学 进入第二篇 ENGLISN VERSION 第二篇 消费者决策 第二章复杂决策 第三章品牌忠诚 第四章 低度参与决策 第五章 境况性影响 首 页 消费者行为学 上一章 下一章 ENGLISN VERSION 第二篇 消费者决策 第二章 复杂决策 第二篇 消费者决策 上一章 下一章 第二章 复杂决策 根据消费者决策的制定和参与购买的程度，消费者的 购买决策可以分为四种。在这一章中我们主要来探讨复杂 决策。先介绍复杂决策的条件，重点介绍复杂决策的各个 步骤。 第二篇 消费者决策 上一章 第二章复杂决策 下一章 2.1消费者决策的种类 根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费者决策分为以下四类：如图2.1所示。 高度参与 低度参与 决策（信息搜寻、 复杂决策 有限决策 考虑品牌的选择） （第2章） （第4章） 习惯 品牌忠诚度 惯性（第4章） （第3章） 图2.1 消费者决策 2.2消费者参与程度与复杂决策 一、参与程度和处理信息 高 广泛处理信息 复杂决策 度 参 与 很少或没有信息 品牌忠诚 图2.2 参与程度和处理信息 由图2.2所知，高度参与并不总是导致复杂决策。 第二篇 消费者决策 二、参与条件 上一章 一般来讲，消费者在下列5个条件下，很可能更加深入的参与购买过程。 下一章 该产品对消费者很重要。 该产品具有情感上的吸引力。 该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 购买该产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。 上述条件导致消费者更易进行复杂决策。 三、参与类型 境况性参与：仅在特殊的情况下才发生，而