家庭丶家庭决策与营销策略.pdf

家庭、家庭决策与营销策略 家庭结构 家庭结构 家庭生命 家庭购买 营销策略 家庭生命 家庭购买 营销策略 与决策过程 周期阶段 与决策过程 周期阶段 家庭决策 家庭决策 过程 过程 (3) 角色和地位 每个人在各群体中的位置可以用角 色和地位来确定。角色是一个人所期望 的活动内容，而每一个角色都伴随着一 种地位。 (4) 意见领袖 信息是营销者用以影响消费者行为的基本 工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的， 但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、 解释或提供信息。完成这种工作或角色的人被 称为意见领袖。 一个人从大众媒体或其他营销来源获取 信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传 播的两步流动。 沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖 意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集 相关信息，并对信息进行加工，再把他们对信息的 理解传达给群体中的某些成员。 上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内 非意见领袖成员那里得来的信息。 非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和 给意见领袖以信息反馈。 直接沟通 多步沟通  营销努力 营销努力  意见 意见  领袖 领袖 相关市场份额 相关 市场 份额 意见领袖与营销策略 广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们 模仿意见领袖 * 产品质量与顾客抱怨 （也视为一种意见领袖） * 市场调查 （被调查的重点） * 赠送产品样品 （培养意见领袖） * 个人推销 （寻找意见领袖） * 识别意见领袖 （界定的标准） （大量使用媒体、合群、 有一定的职业性） 课堂讨论： 在营销策划中如何运用“意见领袖”作为 营销信息传播的一个渠道？ 3、个人因素 (1) 年龄和生命周期阶段 (2) 职业和经济环境 (3) 生活方式 (4) 个性和自我概念 (1) 年龄和生命周期阶段 年龄： 人在一生中购买商品和服务是不断变化的。 家庭生命周期( family life cycle )： 美国提出家庭生命周期的9个阶段： 单身阶段 / 新婚阶段 / 满巢阶段一 / 满巢阶段二 / 满巢阶段三 空巢阶段一 / 空巢阶段二 / 鳏寡阶段一 / 鳏寡阶段二 (2) 职业和经济环境