国内公益营销策略调研与分析(1).pptVIP

国内公益营销情况调研与分析 2015年9月11日 背景分析 公益事业是中国优良传统的延续， 随着社会的发展，公益越来越被大众所倡导，在网上百度上搜索“公益”词条共1亿条，单单最近4年：2012年4420万，2013年6340万，2014年4840万条，2015年9月10日止就有7720万，公益被关注的趋势是越来越强，尤其今年腾讯发起的99公益日开启了公益新元年，三天时间募集捐款超过1.2个亿。 在这个互联网时代，线上公益平台这个新型的公益平台也应运而生，与线下公益相辅相成，为这些公益活动家提供后勤服务或者保障，使得公益活动事业能够有序、有效、有组织的开展，保障公益活动家对社会的贡献得之有效。 然而任何事情不可能在最初阶段都很完善，公益平台亦如此。目前公益平台现状还比较混乱，出现了很多“伪公益”，打着公益的旗号，根本没有实行到该尽的责任，只为私利或者企业自身的发展，而忽略了公益平台本身的性质。公益营销策略上的重视程度也不高，很多企业或企业家所做的一切只是为公益而公益，而没有有效的规划和方向。 本次调研就是整合各方面的资源，针对传统企业、互联网企业和公益组织三个主体的公益事业去调研和分析。 调研目的 2、能够在与同类平台对比中，认清自身平台目前的局限和缺陷； 3、能够在大数据的基础上，更确实有效规划平台未来的发展。 公益平台分类 线上公益平台 线下公益平台 目前公益平台的主体主要是三种：传统企业、互联网企业、公益机构 主体 线 上 线 下 传统企业 互联网企业 公益机构 表示参与公益活跃度 分 类 公益平台线上线下活跃度 一、传统企业 线上线下公益平台调研 以中国十大食品品牌企业为例：康师傅、娃哈哈、陶华碧、双汇、蒙牛、茅台、徐福记、伊利、好利来、王致和。 从图表中可看出，百度搜索“品牌+公益”的结果显示茅台、蒙牛、伊利品牌排名前三，康师傅和娃哈哈紧跟其后，其它5个品牌则远远落后于他们。这搜索结果的数值越高，一定程度上能说明该企业在公益上的活跃度越高，对社会的责任越高，公益的重视程度也越高。 这5家热衷于公益的企业，他们之间有一些不同之处： 1、在公益事业的扩展上，娃哈哈成立了自己的慈善基金会（非公募慈善基金会），专门做自己的公益事业，蒙牛和康师傅在自己的官网上添加有公益一栏，宣传企业本身的公益事业，但更新频率和维护度并不高，而茅台和伊利两者都没有。 2、与品牌产品本身的契合度上，茅台打造了“国酒茅台?国之栋梁”等一大批公益品牌，荣获了中国慈善领域最高政府奖“中华慈善奖——最具爱心捐赠企业”，娃哈哈 打造“关注儿童健康”公益品牌，伊利也在致力于公益品牌的包装，而蒙牛和康师傅还有待开发。 数据调查发现，至2015年止，在公益事业方面的投入茅台总计13亿元，伊利总计近8亿元，康师傅总计超过5亿元人民币，娃哈哈总投入超过2.83亿元，蒙牛截至2012年投入5亿元，而其它几家在公益上面的投入都不大，陶碧华品牌几乎找不到相关的公益事业。这与上面的图表一定程度上是吻合的。 当然他们之间有一些共通之处： 在投入的主要项目上，主要分为五类：抗震救灾（地震、台风、泥石流、雪灾等灾害）；扶危济困（残疾人、贫困家庭等）；捐资助学（希望小学、支援支教、赞助各类学生大赛等）；支持文体事业（赞助各类体育活动）；环保。 在公益的实施上，有跟公益基金会合作，有的时候采取的是企业安排工作人员落地实施。e.g.将物资送到救灾前线，将牛奶送到希望小学，而不是仅仅是捐款，这样跟更有利于企业的宣传和品牌的推广。 相对来说，这些公益活动的开展还是跟本身品牌的特性相吻合，没有为公益为公益。 总而言之，就是是抓住社会上当前发生的突发事件、即将发生的大事件或者是在当前阶段消费群体所最关注的事件，以此为契合点，抓住一次次这样的机遇，做公益承担企业该有的社会责任的同时，赚取消费者的眼球和口碑，将公益化无形中转化为企业的利润，实现双赢。 目前还有待改进营销策略上： 与品牌的契合度上不够，需要改进。 线上线下相结合的力度不够，注重落地实施去了，对于网上互动不够，带动性不够。 没有与企业的战略相结合，没上升到企业一定的高度。 在与企业文化的融合上还没有引起足够的重视，康师傅企业文化里就融入了公益，这是非常有战略眼光的，毕竟“取之于民，用之于民”，企业本该承担社会责任。 公益事业的连续性上需要加强，公益营销策略并不是一个个简单公益活动的叠加，而是通过公益活动的连续性，产生1+1远远大于2的效果，是一个整体的系统工程，必须贯穿企业整个营销环节。 公益意识在很多传统企业里没引起足够的重视，或者说受到中国传统的做好事不留名等观念的束缚，这使得中国企业的公益营销发展严重滞后，也与中国本