旅游市场营销（项目3 分析旅游市场营销环境）.pptVIP

【任务实施】 （一）旅游企业“优势—劣势”分析 （5）组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力； （6）竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位； 可能导致旅游企业内部弱势的因素有：??? （1）缺乏具有竞争意义的技能技术? （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产??? （3）关键领域里的竞争能力正在丧失? 企业的优势和劣势分析可以采用企业内部因素评价矩阵，通过加权计算，进行定量分析。 【任务实施】 （二）旅游企业“机会—威胁”分析 通过对旅游企业外部环境因素影响，罗列旅游企业所面临的各种机会和威胁。旅游企业可采用威胁分析矩阵图、机会分析矩阵图来分析、评价营销环境。 1.环境机会分析 市场机会指对企业营销中某些因素的变化及其发展趋势，给企业带来的有利时机和条件。如政策支持、技术进步、消费者需求增加、主要竞争对手出现失误、与供应商关系良好、银行信贷支持等。 不同的市场机会可以为旅游企业带来的利益大小也不一样，因此要找出价值最大的市场机会，要对市场机会的价值进行评价。对外部营销环境机会的分析，首先应找出有利因素，然后对有利因素从以下两个方面进行评估：①潜在吸引力（即可能为企业带来的利益/需求规模/利润率、发展潜力的多少）；②成功概率（即企业利用此机会的可能性的大小）。 【任务实施】 第Ⅰ类机会潜在吸引力大，成功概率低。说明企业还不具备利用这一机会的条件，不宜盲目行动。企业应设法改善自身不利条件，使第Ⅰ类机会逐步转移到第Ⅱ类机会。 第Ⅱ类机会潜在吸引力大，成功概率也大。这是企业最向往的价值最大的机会，旅游企业应全力去寻求发展。? 第Ⅲ类机会潜在吸引力小，但成功概率大。企业要着力分析，对于中小企业来说应抓住并利用这样的机会。? 第Ⅳ类机会潜在吸引力小，成功概率也小。旅游企业一般不予考虑。在这种条件下，企业一方面应积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。 【任务实施】 2.环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，给企业带来的压力与危害。如市场上新产品的出现、销售商拖延结款、原材料供应紧张、竞争对手结盟、市场成长放缓、目标市场购买力下降等。 【任务实施】 对外部营销环境威胁的分析，首先应找出不利因素，然后对不利因素从以下两个方面进行评估：①潜在的严重性；②威胁发生的可能性的大小（即出现概率）。 第Ⅰ类威胁对企业的影响大，但出现的可能性小。虽然出现的可能性小，但也不可忽视。企业要密切注意其发展动向，制定相应的措施。 第Ⅱ类威胁对企业的影响大，出现的可能性也大。企业要高度重视并着力化解。一方面要高度戒备，密切监控；另一方面，要形成一套良好的常备反应机制，在威胁到来是能迅速化解，力争将损失降到最低。 第Ⅲ类威胁对企业的影响小，但出现的可能性大。这类威胁是经常遇到的，企业要及时妥善处理。如果任其发展可能会变为第Ⅱ类威胁。? 第Ⅳ类威胁对企业的影响小，出现的可能性也小。企业一般应注意其发展动向，如有向其他象限转移趋势时应制定相应的对策。降等。 【任务实施】 二、构造SWOT分析矩阵 将调查得出的各种机会、威胁、优势、劣势因素分别按重要程度（轻重缓急或影响程度）依次排列，构造SWOT矩阵。 优势-S-S 劣势-W-W 机会-O-O SO战略战略（增长型战略） WO战略战略（扭转型战略） 威胁-T-T ST战略战略（多元经营战略） WT战略战略（紧缩型战略） SWOT 分析矩阵 【任务实施】 三、分析战略并制定行动计划 在完成环境因素分析和SWOT矩阵构造后，便可分析营销战略定位，制订出相应的行动计划。 1.营销战略定位图如下： 图 3-9 SWOT战略定位图 【任务实施】 三、分析战略并制定行动计划 SO增长型战略：又叫扩张战略，当旅游企业外部有许多机会且内部具有强大优势时，宜抓住良机，集中人财物力扩大生产和经营，推动企业快速发展。 WO扭转型战略：又称防卫战略，当旅游企业外部有机会，但自身缺乏利用机会的条件时，宜把握机会，想办法创造条件，努力克服自身的弱点，调整方向，将劣势转化为优势。 WT紧缩型战略：又称退出战略，当旅游企业外部、内部条件均不如意时，不能进攻，也无力扭转，旅游企业应果断退出，设法避开威胁、消除劣势。 ST多元经营战略：又称分散战略，当旅游企业内部资源丰富，但外部存在严重威胁时，宜采用多元化战略，分散风险，寻找新机会，即“不把鸡蛋放在一个篮子里”。 【任务实施】 三、分析战略并制定行动计划 2.制定计划的基本思路 （1）发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化解威胁因素；（2）考虑过去、立足当前，着眼未来；（3）运用系