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第五章 问卷设计 第五章 问卷设计 第五章问卷设计 第五章问卷设计 一、什么是问卷以及开发需要哪些步骤 问卷是用于传递调研人员想要被访者回答的问题 的载体。它将研究目标翻译为被访者提问的具体问 题，将那些问题和答案类别标准化，使得每个参与者 对同样的刺激作出反应。通过措辞适当的问题及外 观，问卷在整个访问过程中鼓励合作，保持被访者的 积极性。 第五章问卷设计 问卷设计的步骤 1.确定调研目的、来源和局限 2.确定数据收集方法 3.确定问题回答形式 4.决定问题的措辞 5.确定问卷的流程和编排 6.评价问卷和编排 7.获得各相关方面的认可 8.预先测试和修订 9.准备最后的问卷 10.实施 第五章问卷设计 步骤1：确定调研目的、来源和局限 调研过程经常是在市场部经理、品牌经理 或新产品开发专家做决策时感到所需信息不足 发起的。在一些公司中，评价全部二手资料以 确认所需信息是否收集齐全是经理的责任。在 另外一些公司中，经理将所有的市场调研活 动，包括一手资料和二手资料的收集交由市场 研究部门去做 第五章问卷设计 步骤2：确定数据收集方法 获得询问数据可以有多种方法，主要有人员访问、 电话调查、邮寄调查与自我管理访问。 事实上，在街上进行拦截访问比八户访问有更多 的限制，街上拦截访问有着时间上的限制； 自我管理访问则要求问卷设计得非常清楚，而且 相对较短，因为访问人员不在场，没有澄清问题的机 会； 电话调查经常需要丰富的词汇来描述一种概念以肯 定应答者理解了正在讨论的问题。 第五章问卷设计 步骤3：确定问题回答形式;开放式问题、封闭式 问题、量表应答式问题 （1）开放式问题 （2）封闭式问题。封闭式问题是一种需要应 答者从一系列应答项做出选择的问题 （3）量表应答式问题。则是以量表形式设置 的问题。 第五章问卷设计 • 步骤4 ：决定问题的措辞 （l）用词必须清楚。 （2）避免诱导性的用语。 （3）考虑应答者回答问题的能力。 （4 ）考虑到应答者回答问题的意愿。 第五章问卷设计 步骤5：确定问卷的流程和编排 问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置 安排都具有一定的逻辑性。有经验的市场研究 人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系的关 键。联系越紧密，访问者越可能得到完整彻底 的访谈。同时，应答者的答案可能思考得越仔 细，回答得越仔细。 第五章问卷设计 步骤6：评价问卷和编排 一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过 来做一些批评性评估。如果每一个问题都是深思熟虑 的结果，这一阶段似乎是多余的。 但是，考虑到问卷所起的关键作用，这一步还是 必不可少的。 在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑。 （1）问题是否必要。（2）问卷是否太长。（3）问卷 是否回答了调研目标所需的信息。（4 ）邮寄及自填 问卷的外观设计。（5）开放试题是否留足空间。 6 ）问卷说明是否用了明显字体等等。 第五章问卷设计 步骤7 ：获得各方面的认可 问卷设计进行到这一步，问卷的草稿已经 完成。 草稿的复印件应当分发到直接有权管理这 一项目的各部门。实际上，营销经理在设计过 程中可能会多次加进新的信息、要求或关注。 不管经理什么时候提出新要求，经常的修改是 必需的。即使经理在问卷设计过程中已经多次 加入，草稿获得各方面的认可仍然是重要的。 第五章问卷设计 步骤8：预先测试和修订 当问卷已经获得管理层的最终认可后，还 必须进行预先测