中信-东莞中信凯旋城2期整合策略企划案.pdf

中信凯旋城2期整合策略企划案 中信地产华南之高端住宅项目 上海开启房地产投资咨询有限公司 2004.9.5 整体报告思路 纲举目张——序 我们面临的市场格局——背景 面对一期我们的检讨—— 回顾 我们的产品核心竞争力——价值 新形势下的战略布局——策略 整合推广执行体系——火力 定向情境销售工程———进攻 纲举目张 ——写在前面的话 我们这份报告，是基于理性思考和严谨的市场、产品分析后， 得出的对凯旋城品牌的深化认知和市场解决之道，在过去的一 年里，城市、市场、消费者和竞争对手都已经发生了一定的变 化，通过对历史的检讨和回顾，才能指引未来的前进方向，只 有客观的总结得失，才能赢得新的、更加辉煌的成功！ 大市场格局的变化 城市之于东莞：有镇无市的状况已经成为历史， 在过去的半年里，东莞城市正在进入一个历史性的阶 段，新市政中心的建成使用，多个重大市政工程的竣 工、第一国际、星河传说、地王广场等超大型商业的 兴建和火爆认购，都在见证着一个新城市时代的到 来。 大市场格局的变化 地产之于东莞：2004年1-6月的多项经济技术指标表 明，东莞房地产市场也正在迈进一个历史性的上升轨 道，开发、销售、竣工等多项指标都同比增长，大势前 景看好！ 竞争之于东莞：金地、万科等全国性著名地产品牌进 入东莞，从某种意义而言，将强化东莞地产的市场化和 开放程度，并大大提高开发门槛，这将有利于市场更加 规范和良性发展，品牌竞争也将成为新一轮竞争的主 题 对凯旋城一期的检讨 产品之于一期：虽然凯旋城是中信地产开发的第 一个高端豪宅类项目，但由于开发商整合国际、国内 技术团队，在施工工艺上又精益求精，通过一期的销 售的客户反馈可以证明，凯旋城的产品是非常成功和 符合市场方向的。 对凯旋城一期的检讨 营销之于一期：由于之前缺乏做高端产品营销的 经验，加上前期多家合作单位的更换，凯旋城的营销 定位一直比较模糊不清、策略也不够连续，从前期销 售速度和市场反馈可以证明这一点，营销上的确是走 了弯路，在二期的整体策略上必须引以为鉴。 对凯旋城二期的核心价值研判 四大核心价值观 品牌价值观—— 中信领袖品牌/一期建立品牌 市场口碑观—— 已购客户口碑/ 中信会 产品品质观——地段/生态/景观/房型/物业/金装修 竞争优势观——市场同质竞争空白期 对凯旋城二期的战略思考 目标市场：从营销的三点一线考虑，目标市场的准确与否是 重中之重，作为目前东莞住宅市场的最高端，凯旋城的目标群 必定是东莞财富阶层的顶端，通过对已购客户群的分析，其中 超过2/3 的购买者是新东莞人，而对于东莞本地购买力巨大的本 地财富阶层，必须加大营销力度和广告引导，让凯旋城真正成 为东莞高尚生活的标尺。 对凯旋城二期的战略思考 总体定位： 中央地标，生活领秀 战略动力： 整合资源品牌战略—— 中信地产/ 国际团队/一期口碑 整合推广营造战略——五点一线/文武双做/情境营造 城市节点联动战略——城市引擎/城市宣言/城市文化 情境定向销售战略——定向蓄水/体验营销/售后关怀 对凯旋城二期的整合执行体系 整合执行目标： 品牌目标——凯旋城成为东莞第一高端住宅标尺 中信巩固加强东莞第一地产品牌地位 销售目标——凯旋城二期10个月实现销售套数90% 整合执行策略： 三大蓄水运动——证言运动/新城市宣言/定向传播 五点一线工程——外展点/ 区域封锁/香榭丽大道/情境体验区/ 双样板房空间感受 多维广告通路——主流媒介/政府公关/定点小众/企业家沙龙 定向销售工程—— 口碑蓄水/定向蓄水//开盘歼灭/运动强销 市场格局 新城市时代向我们走来 城市，让东莞生活更美好 有镇无市的历史将一去不复返…… 新城市运动已经不仅仅停留为一句口号或一次红头文 件。2004年5月1 日，市政府正式搬入行政中心办公；人 民大会堂、博物馆、歌剧院等等9大标志性建筑即将相 继落成；5000亩市政广场凝聚力逐步展现，每天夜晚游 览的人群已达上万人；70万平方米的“第一国际”超大型 商业中心的火爆认购；东莞大道、四环、五环路的建 设，使得东莞城市化进程大大加快，强大的经济引擎和 政府务实推动将使得东莞成为一个适合现代人生活和