富而克消费品公司.doc

富而克消费品公司 东南地区 1977年的富而克消费品公司只是一种耐用消费品品牌A的一个小的制造和分销商，大约4千2百万美元的销售额和不到5%的市场份额。十年后，富而克以有了大约6亿美元的销售额和四分之一强的市场份额。这样惊人的增长主要是由于组织的链条特别是制造这方面的兼并而达到的。公司以从为5个洲服务的4个工厂发展为全国范围里的近40个工厂。许多兼并的工厂主要在相同的区域里竞争，因此，存在着过剩。富而克面临着处理地区的生产能力或利润的问题的任务。 行业 1987年整个行业由许多的制造商服务着大约19亿美元的市场。大约有800家公司从小的本地生产者到业界巨头，每家企业都和一特定的品牌密切相关，一起在这品牌敏感的市场竞争。9个品牌控制着67%的市场，市场占有排前4位的品牌和它们各自的占有率如下： 品牌A 25% 品牌B 11% 品牌C 10% 品牌D 7% 整个行业不论是在零售还是批发上都存在着高度的竞争。全行业增长缓慢而且预期在最近的几年里也不会有多大的增长。产品的销售主要是由生产商直接供给零售商。 公司 富而克消费品公司成立于1907，1924年成为品牌A的8许可证接受人之一，独享在马塞诸塞州的生产和分销权。1956年富而克开始兼并其它品牌A的许可证接受人。1970年它上市时已有了4个工厂和借此可在5个州和Puerto Rico分销品牌A。 品牌A和其他许可证接受人的不满于富而克的成功试图阻止它的进一步的扩张。作为回应富而克对品牌A进行了反托拉斯的起诉。当起诉还在法庭上拖延着时，富而克继续着它的扩张，1976年兼并了品牌A的Dallas许可证接受人，1983年兼并了它竞争者品牌E。公司开始雄心勃勃地在全国范围的市场和营销，在这个过程中直接地在其他品牌A的许可证接受人的“领地”里竞争 。整个行业的价格和利润都下降了，原来产品的运输距离一般不超过200英里，而现在经常都运到1000英里以外的地方去。 1986年，法庭做出了相对于品牌A和它主要许可证接受人，而有利于富而克的判决，通过这7千7百万美元的裁决方案，富而克兼并了品牌A和它几乎所有的许可证接受人（只有一个除外），并因此在销售额和财产翻番，工厂的数目增长到42个。 虽然公司现在拥有全国范围的品牌A的经营权，较早的竞争意味着一些市场是有多达4个不同的富而克的工厂服务着的。这些工厂运营是完全自主的, 在它们的领地里对销售和生产负责.作为利润中心,工厂具有了小公司的所有的功能(可从表格1看到工厂的平均收入).虽然在兼并后销售领地从新划分以提高效率,但问题依旧存在.一些工厂生产能力不足,而一些却过剩.并不是所有的工厂都有相同的利润,一些工厂承受着严重的经营问题.而这种类型的问题传统地工厂总是各顾各地抱怨,而没有在全国或至少在地区的基础上试图努力去解决这个问题. 表格1 东南地区 工厂的平均收入 净销售额 100.0% 材料 45.8 劳力 7 经常性费用： 变动成本 7.5 固定成本 4.0 销售成本 64.3 毛利润 35.7% 分销 变动成本 2.7% 固定成本 1.0 销售和广告 变动成本 12.0% 固定成本 4.0 工厂管理 3.9 总运营花费 23.6 运营利润 12.1 公司收取 5.8 税前收入 6.3 税 2.8 纯收入 3.5% 东南地区 东南地区是富而克的最有利润的地区之一,有着12.5%的经营利润(表格2展示了东南地区品牌A的市场需求).公司有3个工厂在这个地区(见表格3).表格 4给出了1988年头7个月每个工厂的盈亏.在兼并之前,这些工厂在这个地区为销售额而竞争.在这个地区的销售区域以被从新划分以使分发的费用最小,但并没有试图在长期利益的基础上去平衡生产与服务. 表格2 东南地区 品牌A产品需求（件/年） 市场 需求 Atlanta 89,179 Birmingham 17,750 Charleston 8,093 Columbia 24,604 Columbus 5,339 Greensboro/W.S 77,640 Knoxville 19,316 Miami 109,902 Orlando 29,173 Raleigh/Durham 37,900 Savannah 6,493 Tampa 86,799 以下是关于每一个工厂的简要描述 Orlando ,Florida,Plant(225,000 单位的生产能力).这个工厂是这个地区最大的工厂但也是经营的边际利润最小的.几乎没什么能提高边际利润.分发成本高是因为大多数Orlando的产品都往南运到MIAMI地区。这个地区最近的城市化和高速增长的高报酬的服务业使这个工厂的形势更差了。另一方面，Orlando的发展也使工厂和它所在地皮的价