品牌管理第1章.ppt

开篇说 36%英美消费者“从未听说过任何中国品牌”，听说过的中国品牌也屈指可数：知名度最高的是中国国际航空28%、中国银行26%和联想26%，海尔12% 和青岛啤酒11%分列四和五。六至十品牌知名度均在7%以下：中国移动、百度、361°、燕京啤酒和TCL。 中国品牌----任重道远！ 定位之父：杰克·特劳特 艾·里斯 第1章 品牌的基本理论 本章内容 品牌的概念与分类 品牌的内涵 品牌的构成要素 品牌的价值 第一章 品牌的基本理论 当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？ 树立独特品牌，以名牌推动消费。 第一节 品牌的概念与分类 品牌的起源及发展阶段 1、古代品牌（1860年以前） 作为标记，见于早期的陶瓷、手工制品上。 2、现代品牌（1860年以后） 起源于美国 A 1860—1930 制造商品牌 B 始于1930 零售商品牌 C 20世纪30年代至今 品牌管理阶段 D 20世纪50年代至今 品牌延伸和品牌收购成为趋势 品牌的定义 20世纪50年代，美国著名的广告大师大卫．奥格威给出比较科学的品牌概念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。 品牌的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌是产品识别的符号、标记。 大卫·奥格威对品牌的定义： “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对使用的印象，以及自身的经验有所界定”。 1、符号说 美国市场营销学会（AMA，1960年）： 品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。 2、综合说 1978年利维教授: 品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。 与产品自身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。 3、关系说 奥美广告公司： 消费者和产品之间的关系。 消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 4、资源说 美国学者Alexander L.Biel： 品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。 品牌带来的好处是，其未来的品牌价值远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 第二节 品牌的内涵 菲利浦·科特勒: “品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 最好的品牌传达了质量的保证。 品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者.一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础”。 例：奔驰品牌六层内涵 品牌属性：技术精良、耐用、高车速 品牌利益：用户安全、无须频繁修理、驾驶的快感 品牌使用者：成熟稳重的成功商务人士 品牌文化：有组织、讲效率、讲质量的德国文化 品牌个性：成功、严谨、威武而不奢华 品牌价值：能象征用户成功和高贵社会地位 品牌内涵关系图 案例：解放鞋有个洋名叫“Ospop” 解放鞋风靡国外，75美元身价堪比耐克 有家日本网店是这样宣传解放鞋的：“板鞋的原点、简单舒服、跑步最好。”这双国内才卖十几元的解放鞋的标价为2990日元(约合人民币240元)。 “如果我手挽一只LV的编丝袋、脚蹬一双绿色解放鞋，那我就是最时尚的人了！” 第三节 品牌的效用和价值 从消费者的角度 品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程； 品牌商品可以帮助消费者轻松做出购买决策、提升消费者的购买信心和消费满意度。 从企业的角度 经济价值 ：产生品牌溢价、市场份额的提高 战略价值：品牌忠诚度的提高、高筑竞争壁垒 管理价值：提升无形价值 从社会的角度 作业： 对戴比尔斯品牌的思考 1、戴比尔斯品牌的发展过程中经历了哪几个比较关键的时期？曾经面临着哪些挑战？ 2、戴比尔斯品牌建设中最成功的几点是什么？ 3、戴比尔斯钻石核心价值塑造过程中，哪些是你觉得值得借鉴的？ 4、钻石与爱情能够结合在一起的深层次原因是什么？ 品牌管理 商学院 杨芳 yf0906@126.com 产品标识 生产商生产管理工具 满足需求 价值 文化 个性 属性 利益 使用者 功能定位 识别差异 价值承诺