第三章品牌资产.docVIP

PAGE PAGE 5 第二章 品牌资产概述 概念解析：资产（有形资产、无形资产） 资产： 有形资产： 无形资产： （特点）我们看，无形资产它不像有形资产那样占有一定的空间，具有一定的形态和体积，能够为我们的五官所感触，它是客观存在的，却又无法直接用实物尺度来衡量； 但是，无形资产虽然本身没有物质实体，但它的存在和发挥作用却需要依托于一定的物质实体。土地使用权必须依托于土地，专利和专有技术也必须结合一定的厂房、设备等物质条件，通过一定的、生产活动，才能发挥作用产生经济效益； 另外呢，无形资产还具有信息、知识和权利等的特点，什么特点呢？生产成本或获取成本的不确定性比较高；转移或扩散极易发生而且不容易察觉、识别，再就是他们的使用价值有急剧变化的可能。 还有就是无形资产的价值以及它所能提供的未来经济效益具有较强的不确定性。有时候无形资产的附加值可能很高，有时有可能很低，这种不确定性也带来很大的风险。 如果我们把品牌当作资产的话，那它属于资产中的（）（无形资产还是有形资产？对，是无形资产。） 下面，我们就来具体看品牌资产，它的概念、构成要素以及他的特征 品牌资产的概念 品牌资产（brand equity），是20世纪80年代以来在西方营销界出现的最重要也最为人知的概念。对它的研究是起因于当时一些有影响的企业购并案，你比如说我们课本上提到的澳洲粮油国际公司收购英国的RHM公司，结果却没有收购成功，原因是什么呢？RHM公司意识到澳洲粮油看中的是自家的品牌，而靠这些品牌，公司可能成就更大数额的交易。同样是在1988年，瑞士雀巢食品公司以总额10亿多美元的价格买下了英国罗特里（Rowntree）公司，收获的是该公司财务报表上从未出现过的东西：（Polo）、(Kit Kat)、(After Eight)等产品品牌，雀巢公司支付的10亿多美元是罗特里公司帐面总值的6倍。雀巢公司之所以这么做，也是因为他看到这些品牌是富有未来获利潜力的会生金蛋的品牌，一定能够为公司带来更多的利润。正是因为当时这样一些有影响的企业购并案，其最后的成交价都大大超出了被并购方的有形资产价值，从而更加引起了人们对品牌这项无形资产的重视与研究。 品牌资产概念出现在我国是20世纪90年代初，当时《经济日报》举行了“中国驰名商标”评选活动，北京名牌资产评估事务所从1995年起开始每年发布和提供“中国品牌价值研究报告”，在当时产生很大影响，表明品牌资产已开始被中国企业和企业家所重视。 但是，无论在西方还是在我国，对于什么是品牌资产，至今也是众说纷纭，没有一个统一的定义。那关于品牌资产的种种定义，归纳以下可以从这几方面来解释： 1.品牌资产的心理学解释 不少品牌学者或专家都是从消费者的品牌心理来解释品牌资产的，比如说下面的定义： 品牌资产是消费者对品牌认知的总和（D.Knapp，2000） 品牌资产是消费者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌相关的商标、专利等资产。（D.Aaker,1991） 品牌资产是消费者是否愿意继续购买你的品牌的意愿。品牌资产的测量是与消费者的忠诚度有关的（美国《市场实务》杂志，1991） 品牌资产是向消费者提供的一种值得信赖的承诺的价值（美国品牌资产委员会，1991） 品牌资产是消费者对品牌的认知和由此产生的差别化行为反应 在这些定义中，“认知”或“感知”、“联想”、“信任”、“意愿”、“忠诚”等都是消费者的心理活动。因此，消费者的品牌心理是品牌资产的来源于基础。就是说，品牌资产存在于消费者的心里或头脑里。这种资产在消费者购买和消费产品时发挥心理作用并产生增益，这种增益对于消费者是一种心理效用，而对于品牌主是一种市场（或者说经济）效益，表现为品牌的溢价（知道什么是溢价吧？就是高于产品内在价值的价格）或者是品牌销量的增加。有一个消费者品牌心理的实验：让两组消费者品尝五种品牌不同的啤酒，一组知道这五种啤酒的品牌，另一组不知道。实验结果是：不知道啤酒品牌的消费者几乎品尝不出不同品牌啤酒的差异，而知道啤酒品牌的消费者对于不同品牌啤酒的感知之间出现明显的差异。这个实验证明啤酒品牌对于消费者的感知、心理是有影响的，或说是有心理效用的。这种差异性的心理效用就是品牌资产产生的结果，它证明了啤酒消费者头脑里品牌资产的存在。 品牌资产存在于消费者心里，但品牌资产的拥有者即品牌的市场效益的获取者是品牌主。品牌主拥有对消费者的心理影响力、控制力和品牌市场效益的索取权。 2品牌资产的经济学解释 从经济学的角度，品牌被定义为：品牌主拥有和存在于消费者头脑中的一种知识资本。消费者在购买和消费过程中需要运用这种知识资本，它带来心理效用，由此增加消费效益。但这种知识资本是品牌主通过品牌形式和品牌营销等手段“投资”在消费者头脑中的。有投资，就会有回报。消费者会将品牌