品牌管理第3-4章.ppt

第4章 品牌整合传播 第4章 品牌整合传播 重点 1 掌握大众传播的困境； 合理运用品牌推广的渠道和方法； 撰写文案的法则。 难点 2 理解品牌整合传播的合理性； 掌握文案书写的技巧等。 第1节 大众传播的困境 第4章 品牌整合传播 七大变局 1.随着网络兴起和消费环境变化，新的媒体势力强势崛起 2.传统媒体势力大幅度重组，三种力量相互制衡 3.参与式报道不断涌现，媒体越来越深地介入社会生活 4.媒体的企业化经营趋势加速，背书价值显著下降 5.运营成本飙升，经营收益相对下降 6.在广告主、媒体和媒介代理之间的三角博弈中，媒介代理商获得话语权 7.媒体经营转向以消费需求为导向，品牌经营活动风起云涌 第1节 大众传播的困境 新媒体势力强势崛起 新型媒体：网络媒体、户外媒体、社区媒体和终端媒体 特点：精准定向、小众传播、即时沟通 网络媒体—由搜索引擎、区域门户、专业网站和企业网络等构成的主流媒体群落，影响新生代消费者的消费观念、选择、偏好和体验。 户外广告—公交车广告、地铁广告、大型广告牌等。 社区媒体—如电梯广告，有良好的定向性、分散投放。 终端媒体—包装店头、买断货架、占领橱窗 第4章 品牌整合传播 第1节 大众传播的困境 传统媒体大幅度重组 2000年是转折点，2000年前媒体格局相对稳定；2000年后地方媒体新贵的挑战，媒体领导者推进内部改革，逐渐形成地方媒体、境外媒体和以中央电视台为代表的媒体领导者三种力量相互制衡的局面。 三种交锋：新与旧、内与外、强与弱。 第4章 品牌整合传播 第1节 大众传播的困境 参与式报道不断涌现 媒体的角色由被动变为主动，孕育、创造和推进着各种各样事情的发生和发展，对社会进程产生了前所未有的影响力。 从文化塑造的层面上讲，在媒体的不断演进和大力参与下，传统的精英文化显著消减，以电视文化为代表的大众主流文化大行其道，以网络文化为代表的小众庶民文化郁郁葱葱。 第4章 品牌整合传播 第1节 大众传播的困境 媒体的企业化经营趋势加速，背书价值下降 市场经济背景下的媒体开始采用商业性企业的经营法则，走上企业化经营的道路，教化功能减退，娱乐功能提升。 在功能和风格转变过程中，媒体越来越热衷于采用炒作、挖黑幕、布局、探秘、作秀等手段和技巧谋取商业利益，背书价值下降 第4章 品牌整合传播 背书，是指持票人以转让汇票权利或授予他人一定的汇票权利为目的，在汇票背面 或粘单上记载有关事项并签章的票据行为。 第1节 大众传播的困境 运营成本飙升，经营收益相对下降 第4章 品牌整合传播 资源共享，联合销售 再定位，深度发掘市场 优化运营管理 密切与强势媒体代理商的合作关系 重新设计利润区 不断提升节目及栏目质量 对策 第1节 大众传播的困境 媒介代理商在三角博弈中获得话语权 第4章 品牌整合传播 1 注重品牌承诺 品牌承诺与品牌履行并重 2 平面理性的陈述说明 立体感性的品牌体验 3 包括营销、传播和公关在内的整合营销传播 单一的品牌传播 4 对传统单向告知大众媒体的倚重 对新兴双向沟通的小众媒体的偏好 对 策 第1节 大众传播的困境 媒体经营转型以消费需求为导向 媒体经营者：以自我为中心的产品经营导向—以目标消费者的需求为导向的媒体经营时代转型 做法：媒体的品牌经营活动：频道品牌、节目品牌和主持人品牌 作用：三个品牌的集合，才可使媒体品牌集合组织资源，协调各项运作的行动，履行品牌承诺，超越顾客期望，持续获得一致的品牌体验，保障目标品牌的持续成长。 第4章 品牌整合传播 第2节 品牌整合传播模型概述 品牌传播策略概念表述 背景：品牌环境条件和市场竞争情境的约束 主体：消费者、合作者、投资者及内部员工 目的：使传播具有良好持续的累积产出性，使品牌价值得以持续提升。 第4章 品牌整合传播 第2节 品牌整合传播模型概述 品牌传播的七大特质 第4章 品牌整合传播 1.有一贯 的品牌承诺 2.具有统一 的传播创意 7.传播资源 的匹配性 6.传播效力 的累积性 5.传播媒体 的复合性 3.使用消费 者的语言 4.传播风格 一致 策略中明晰品牌承诺 行动中信守品牌承诺 产品传播：制造商角度 品牌传播：消费者角度 传播风格与品牌价值指向保持一致 选购方便性和传播有效性 全方位、立体化、低成本的传播媒体组合 在价值承诺、传播创意、媒体组合、传播风格等方面的累积产出 产品传播：不重视资源匹配，无法实现传播投入的长期持续收益； 品牌传播：注意资源与产品的匹配，发挥资源协同运作效力，获得更高的传播收益。 核心：保持品牌行为的一致性 解决问题：品牌怎么做 核心：品牌沟通内容的一致性 解决问题：品牌怎么说 核心：品牌视觉形象的一致性； 解决问题：品牌怎么看 第2节 品牌整