公共关系学(第7、8章).pptVIP

第八章 公共关系专题活动 　　 第三节 赞助活动 一、赞助的作用 （一）表明自己承担社会责任 （二）培养与社会公众的良好感情 （三）通过赞助活动做广告 （1）提供赞助商可垄断广告提高曝光率 （2）不能直接通过广告做宣传的可以通过赞助活动进行宣传企业 第八章 公共关系专题活动 二、赞助活动的种类 根据赞助的对象，赞助活动可以分为一下几种类型： （一）赞助体育活动 （二）赞助新闻出版、文化艺术事业 （三）赞助教育和科研事业 （四）赞助福利事业和受灾地区 第八章 公共关系专题活动 三、赞助活动的实施步骤 （一）确定专人负责 （二）确定赞助政策 （三）进行前期研究 （四）测定、评估效果 　　 第八章 公共关系专题活动 　　第四节 对外开放参观 一、目的 二、规模 三、时间 四、人员 五、准备宣传材料 六、选择参观线路 七、做好解说和接待工作 八、对参观者一视同仁 第七章 新闻、广告与整合营销传播 　　本章属于实操性较强的一章，主要出题点几乎覆盖所有题型，是综合类型的一章，每年都会有考点出现在考试中。 　　 第七章 新闻、广告与整合营销传播 　第一节 新闻传播　 本章节考生要对新闻稿的结构，如何撰写新闻稿要做了解。 　一、撰写新闻资料或新闻稿 第七章 新闻、广告与整合营销传播 　　写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 　　1、新闻稿的结构 　　常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中倒金字塔结构是最常见的结构。如图所示： 　　新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。其二，便于编辑由上而下删改，而不会删掉最重要的信息。 第七章 新闻、广告与整合营销传播 第七章 新闻、广告与整合营销传播 　　2、导语的写作 　　导语的写作是新闻写作中极为关键的方面，为了突出重点，写导语时只突出一两个W即可。接下去的新闻事实可以补充其他的W.除了以突出重点作为导语的写法以外，导语还可以用叙述法、提问法、对比法的写作技巧增强对读者的吸引力。 　　3、新闻背景材料的运用 　　新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。 　　 第七章 新闻、广告与整合营销传播 　　二、策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真是的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，指导新闻热点，争取被报道的机会，是本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。 　　 第七章 新闻、广告与整合营销传播 三、新闻发布会简介 新闻发布会应做以下几个环节的工作： （1）确定主题 （2）确定邀请对象 （3）会前准备 （4）主持会议 （5）收集反馈信息 　　 第七章 新闻、广告与整合营销传播 　　第二节 广告与广告策划 ★ 主要了解广告策划的内容，是考试的重点，其余部分了解即可。 　　一、广告策划及其内容 　　（1）市场调查：市场调查是进行广告策划的基础。 　　（2）广告定位：突出产品的特殊个性，确定商品市场位置，满足消费者心理需求。 第七章 新闻、广告与整合营销传播 （3）广告创意：创意是广告的中心环节 （4）广告媒介安排：是直接影响广告传播效果的重要问题 （5）广告效果测定：验证广告带来的效果 　　 第七章 新闻、广告与整合营销传播 二、产品定位及其策略 （一）产品定位的客观依据 1、关于产品的调查研究 2、关于消费者的调查研究 3、关于市场情况的调查研究 4、关于竞争对手的调查研究 5、关于传播媒体的调查研究 6、关于流通领域情况的调查研究 第七章 新闻、广告与整合营销传播 （二）产品定位策略 1、市场领导者的定位策略 2、市场跟进者的定位策略 3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略 第七章 新闻、广告与整合营销传播 　　三、广告主题策划 　　（一）广告主题的三个要素 　　广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式表示。即： 　　广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 第七章 新闻、广告与整合营销传播 （二）确定广告主题的题材 1、健康 2、食欲 3、安全 4、美感 5、时尚 6、爱情 7、荣誉 8、母爱 9、地位、 10、社交 11、快乐 12、效能 13、方便 14、保证 15、经济 第七章 新闻、广告与整合营销传播 （三）确定广告主题应注意的事项 （1）引人注目 （2）浅显易懂 （3）整体统一 （4）独特个性 　　避免如下如下一些情况： 　（1）泛化 （2）分散 （3）共享 第七章 新闻、广告与整合营销传播 　　第三节 整合营销传播 　　此章节可能会出现简答题或者论述题。 　　一、整合营销传播及其发展 　　（1）广告分离