国际品牌广告在中国市场传播中的问题与策略 - core.pdfVIP

广 告 在 线 WS WORLD NE 国际品牌广告 在中国市场传播中的问题与策略 ○李昕霖 罗萍 【摘 要】在经济全球化的背景下，各大企业之间的跨国营销活动逐渐增多，与此同时跨文化的国际广告日益显示出其重要性。 但国际广告在传播的同时面临着很多方面的问题，如政治上、经济上和文化上的差异等。因此，近年来对此方面的研究引起了各方的 重视，规范有序的研究不断涌现。本文就此问题，通过对相关研究文献的收集、梳理和分析，结合案例，针对现阶段国际广告在中国市 场传播时遭遇的问题和困境，提出相应的观点和针对性策略。 【关键词】国际广告 国际品牌 中国市场 在当前激烈的国际市场竞争环境中， 不同国家的语言和文字存在着很大 中国市场传播的过程中，如果不考虑价值 企业要想更好的开展国际文化传播和营 程度的差异，每一种语言文字符号都有着 观念的差异，会引起中国民族的反感，那 销策划，就要利用好国际广告这一重要而 不同的含义，这也是国际广告在中国市场 么广告就不能为商品和企业带来效益，甚 特殊的经济文化载体，制定出完善的国际 传播最直接的障碍③。国际市场是一个多 至会产生负面影响而导致严重的后果。如 广告传播策略。但是，不同国家有着不同 元化的环境，中国的语言文字博大精深， 名叫“龙篇”的立邦漆广告，画面上让中 的政治、经济和文化差异，使得国际广告 很多语言文字翻译过来又会产生不同的 国龙跌落到地上，令中国观众反感并感觉 在传播中会遭遇各种问题和困境①。因此 歧义，在这样的背景下常常会给沟通带来 难以接受。 针对不同的情况提出有效的解决方案，是 障碍。这就要求国际广告的策划者不仅要 4风俗习惯上存在差异化、 实现企业国际广告顺利传播和营销效应 透彻理解中国文化中语言和文字的意义， 国际广告在中国市场传播时会因为 的大事。 还要对中国语言文字的差异性和多样化 两个民族在风俗习惯上的差异而使得广 一、国际广告概述 做到深入了解和掌握。 告传播的信息不被中国民族所接受。⑥广 国际广告作为国际营销的促销手段和 2、民族心理上的差异性 告语境的一项重要组成部分就是一个民 工具，是为了满足国际营销的需要，在其他 由于中西方国家有着不同的民族精 族和国家的风俗习惯。而国际广告常常由 国家和地区所策划的广告②。为了使商品能 神心理结构，导致国际广告在中国市场传 于不了解中国的民族风俗习惯而导致失 够迅速进入国际市场，并享有一定的市场 播时通常会因为民族心理结构的差异而 败，例如之前万宝路的形象是一个粗犷的 声誉和地位，国际广告在面对不同国家不 不被接受。中西方民族在人格结构上存在 牛仔，这在美国代表的奔放和不羁，但是 同市场特点的情况下，需要用不同的形式 很大的差异性，中国人的人格结构是平衡 这种形象就不被香港的城市人群所认同。 来适应，这样才能提高商品的销量，实现企 型的，而西方人的人格结构时对立型的④， 在他们看来，这是一种邋遢的形象，而将 业的销售目标。国际广告在企业的国际营 西方国家的广告也是属于个性、刺激、叛 这种形象改变成为一个衣着华贵拥有卡 销战略中，越来越占有重要之地。 逆而自我型的。因此，国际广告在中国市 车的年轻人后，就在香港广为流行。 二、国际广告在中国市场传播时遭遇 场传播中要根据中国民族的心理结构来 5、宗教与法律的限制 的问题和困境分析 策划和设计。 国际广告在中国市场传播有时会因 成功的国际广告传播也是经过无数 3价值观念上存在的差异性、 为宗教和法律上的限制而阻碍它的进行。 次的失败才得以实现的，在对市场的调查 国际广告在中国市场传播时会因为 国际广告在中国市场传播时，如果没有将 过程中，国际广告在中国市场传播时遭遇 价值观念上存在差异性而不被市场所接