电视频道专业化与目标观众.docVIP

电视频道专业化与目标观众 电视业的发展和受众市场的变化使得电视频道专业化成为必然，国内电视业这两年也基本上朝着这个方向发展，各地有线、无线台整合之后各专业化频道纷纷登场，经济、文化娱乐、生活、体育、少儿等各种定位不一的专业化频道极大丰富了我们的荧屏，也丰富了观众的视野。但在这个过程中，专业化频道不够专业、定位模糊、办节目思路飘忽等现象时有发生，对频道的品牌经营和发展产生不利影响。我们认为，这其中的主要原因是对市场把握不够准确，换言之就是对自己要争取的目标观众不够了解，从而导致节目定位模糊、编排不到位，不能够紧紧地吸引自己的目标观众、坚定自己的发展道路、拓展频道的发展空间。所以，专业化频道发展的首要任务和前提是找准目标观众，根据他们的需求准确定位，按照明确的定位科学地设置节目，从而走准专业化频道的道路，经营专业化的频道品牌，取得较好的市场效应。所谓电视频道专业化，是根据电视市场的内在规律和电视观众的特定要求，以频道为单位对节目内容划分定位，其节目内容与风格能比较集中地满足某些特定领域受众的需求，本质上是一种目标市场营销策略。所以，频道专业化其实包含两方面的内容：一是针对特定的受众，二是针对特定的客户。 　　一、电视市场的发展使频道专业化成为必然。 　　中国媒体的迅猛发展在上个世纪九十年代达到高峰，媒体一方面扩展，一方面相互激烈竞争；一方面是媒体自身的不断膨胀，另一方面是受众人数的相对有限；媒体的快速发展又带来受众口味的不断提高和挑剔，这种情形下，媒体不得不面对市场并且自省，分析市场、分析自身的结果就是将受众分众化，分众化之后先是节目的专业化，紧接着就是频道的专业化。 　　（一）、电视业自身的发展使频道专业化成为必然。 　　我国电视业与其他媒体一样在近十年有了长足的发展和进步，眼花缭乱的电视节目使电视分类有了可能和必须，节目多了必然要求有规律地分类和编排。同时电视作为一种产业渐渐走向市场，市场营销要求电视专业化定位和经营。在每家电视台都拥有几个甚至几十个频道的情况下，为了同其他电视台乃至本台其他频道区别开来，也必然会走上频道专业化这条发展之路。 　　与此同时，数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命，大大增加了可以被传输的电视频道数量。一般的城市有线网络经过技术改造，普通家庭都可以接收到上几十至上百套电视节目。由于电视频道数量急剧膨胀，节目必须有个性有特色，频道必然走向专业化。 　　（二）、观众市场的变化使频道专业化成为必须。 　　市场作为经济杠杆决定了电视媒介的传播走向，而大众取向作为“看不见的指针”更令电视业不得不围着其转。随着市场化的进程、改革开放的深入和专业分工的细化，人们的思想也日益解放，精神要求日渐丰富，观众群体日渐分化，这就导致了电视界对观众需求难以全面把握，近些年，大众传播已经从“广播”转向“窄播”，从传播者中心转向受众中心，观众的主体地位日益加强。受众已经分化，不同观众有不同的收视需求，不同时间也有不同的收视取向，窄播化与分众化不可避免地会形成电视专业化频道。 　　（三）、专业化有利于电视频道的经营。 　　媒体这些年面对市场，在市场化运作中，电视与报纸、网络的竞争越来越激烈，电视之间的竞争也越演越烈。从市场营销的角度来讲，专业化频道既是市场细分的结果，也是各电视台市场运作的要求。将各频道的运作与消费市场联系起来，既能满足电视观众的需求，又能让以电视或其他传媒为载体传播的商家找到了定位明确的载体，频道与商家的联系也就越加明确和稳固。例如笔者所在的江西电视台经济生活频道，这两年围绕频道定位开办的《天天健康》、《江西房地产》等栏目，由于定位准确，对象性服务性强，既满足了江西观众对经济生活频道的消费需求，又得到业界的认可，这些栏目的观众满意度和广告客户认可度都很高，已经成为江西业界数一数二的知名品牌，不仅得到观众的欢迎，广告创收也同步增长。 　　二、专业化频道的基础是定位，定位的关键是找准目标观众。 　　电视业与观众在很大程度上是推销者与被推销者的关系，观众喜欢什么，观众在欣赏什么成了电视业传播策略的主旨。专业化频道能否受欢迎、可否在市场上站住脚，准确定位是频道的立足之本。 　　（一）、根据市场找准定位。 　　频道定位主要是确定节目的宗旨和风格，明确频道的经营思路。专业化频道的节目设置不需要面面俱到，其服务目标也不是让所有观众都满意，而是把为特定观众群服务作为专业频道的最高任务。通过“分众化”的策略，实现“大众化”的目标，最大限度地满足受众多方面、多层次、多样化的需求。央视——索福瑞媒介研究公司（CSM）发表的1999年度《中国电视受众研究》显示，虽然电视观众队伍空前壮大，但是，越来越爱看电视的中国观众对电视也越来越挑剔。大量低水准重复的节目拥挤在毫无特色的频道中，已经备受观众指责，观众越来越迫切地要求有更多特色鲜明、节