服装终端陈列核心要素的研究.pdfVIP

第 29 卷 第 1 期 北京服装学院学报 Vol . 29 No . 1 2009 年 1 月 Journal of Beijing Institute of Clot hing Technology J an . 2009 服装终端陈列核心要素的研究 姜 　蕾 , 王水元 , 许雯雯 (北京服装学院服装艺术与工程学院 , 北京 100029) 摘 　要 : 对服装终端陈列相关要素以及消费者行为的相关理论进行系统分析的基础上 ,采用定性 与定量相结合的方法 ,总结归纳出对消费者购买行为产生重要影响的服装终端陈列各因子 ;并通 过因子负荷量表 ,分析服装终端陈列各因素对公因子的相对重要性. 从理性与科学的角度 ,为品牌 服装企业制定终端陈列营销策略提供可操作性强的借鉴 ; 同时 ,也为研究服装终端陈列要素各因 子和消费行为之间的关系以及服装终端陈列要素各因子对消费行为的影响程度奠定基础. 关键词 : 服装 ; 终端陈列 ; 核心要素 中图分类号 : TP39 1 　　文献标志码 : A 　　文章编号 : 100 1 - 0564 (2009) 0 1 - 0059 - 08 　　服装终端陈列在一定程度上反映了服装企业对经营产品、价格等属性的定位 ,是构建品牌 核心价值 、建立顾客忠诚 、赢得市场核心竞争力的重要因素之一. 终端陈列主要是通过产品展 示方法的不断创新 、设计良好展示台或橱窗 ,给消费者更深刻的印象 , 以便吸引消费者的注意 , ( ) ( 进而引起其购买欲望. 通过研究正常陈列 正常货架 和特殊陈列 在正常货架两端或之间陈 ) 列 对销售某品牌沐浴皂的影响 ,可以发现 :特殊陈列对该品牌沐浴皂的销售额影响十分明显 , 提高了234 %[ 1 ] . 而对服饰店铺来说 ,正确运用商品的配置 、展示和陈列技术 ,产品销售额也 可在原有基础上提高 10 %[2 ] . 因此 ,服装陈列设计作为服饰企业建立品牌终端形象、增加产 品销售 、刺激消费者购买的一种有效手段 , 已经越来越被服饰企业所重视. 但就 目前国内服装行业来看 ,对终端陈列的研究还处于相对模糊的状态 ,一些服装品牌在 店面陈列及产品展示方面仍达不到专业水准 ,缺乏商业表现的灵活性 ;有的则在风格上完全模 仿国外服装品牌 ,忽略产品展示的针对性. 在专业研究方面 ,尽管有较多的相关论著 ,但集中 在感性层面上的分析比较多 ,缺少对服装终端陈列与消费行为之间的定量研究. ( ) 本文旨在通过消费者对服装终端陈列各要素在消费行为过程中 购前 ,购中、穿着使用 所 起作用大小的评价 ,找到服装终端陈列各要素中起关键作用的核心要素 , 以便为品牌服装企业 在制定终端陈列营销策略时提供建设性的思路. 1 　研究思路与方法 主要采用定性和定量相结合的研究方法 , 图 1 为研究思路和步骤. 收稿 日期 : 2008 - 12 - 23 ( ) 作者简介 : 姜 　蕾 1964 - , 女 ,副教授. 联系电话 : 0 10 - © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. ( ) 60 北京服装学院学报 自然科学版 　　　　　　　　　　　　　2009 年 11 　服装终端陈列要素的搜集与筛选 通过对相关文献与二手资料的研究和分 析[3 - 17 ] ,配合现场观察 、企业内部访谈 、深度访 谈等方法 ,对服装终